14.亚马逊：从优秀到卓越
《从优秀到卓越》是美国管理学大师吉姆·柯林斯继《基业长青》后的又一力作，它描绘了优秀公司实现向卓越公司跨越的宏伟蓝图。从第5级经理人、先人后事、直面残酷的现实、刺猬理念、训练有素的文化、技术加速器等维度来描述卓越公司的共性，我们从亚马逊的分析中看到亚马逊是完全符合卓越公司的这些特点。
2001年亚马逊邀请了柯林斯给公司高管分享《从优秀到卓越》的研究内容，从而制定了公司自己的飞轮战略。
14.1第5级经理人
第5级经理人是指将个人的谦逊品质和职业化的坚定意志相结合，建立持续的卓越业绩。贝索斯完美展现了第5级经理人的特点。
(1)严谨且自律。在创办亚马逊之前，贝索斯在华尔街对冲基金萧氏工作，是该公司最年轻的副总裁之一。他经常随身携带笔记本，时刻记下新的想法，当有新的方案呈现的时候，会立刻抛弃旧观点。
(2)做事认真分析、具有远见。当贝索斯推断出网络运行速度在1993年上升了2300%之后，他认为当时组建“万货商店”不太务实，因此他列了20个品类，最后选择了书这个品类作为切入点，后毅然放弃了华尔街高薪工作投身到互联网浪潮中。
(3)效率优先。贝索斯的开会奉行“两个披萨原则”，即参加他会议的人数，绝对不能超过两个披萨能管够的人数。同时，他要求员工给他的提案必需控制在6页纸以内，且不能使用幻灯片。
14.2先人后事
先人后事是指“让合适的人上车，组建卓越的管理团队。一旦有了合适的人选，自然能找到通向卓越的最佳途径”。
(1)贝索斯一直认为雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。他亲自面试所有有潜力的应聘者，同时也会问一些奇怪的问题来让应聘者展示其创新能力以及找寻解决问题的最佳方案。
(2)任人唯贤，即使合伙人也不例外。谢尔·卡芬(Shel Kaphan)是亚马逊初期的技术主管，由贝索斯之前在萧氏的老板戴维·萧推荐的。卡芬在加州大学获得数学学士学位，曾先后在Lucid公司、Frox公司和Kaleida实验室工作，从事的工作从人工智能软件的编程到家庭影音娱乐系统的研发。而当时卡芬则在全球概览公司的运输部工作，这是一个自动借书的图书馆，他每天负责收银、订阅，还为顾客的货物进行包装以及产品目录分发。卡芬在亚马逊的初期起到了至关重要的作用，但在亚马逊上市后随着零售品类的不断扩张，以及卡芬内向的性格和领导才能的缺乏，因此贝索斯决定去找寻新的首席信息官，最后把曾任职于沃尔玛信息系统部的瑞克·达尔泽尔(Rick Dalzell)收归麾下。
14.3直面残酷的现实
亚马逊在1999年疯狂扩张中收购的标的大部分整合不及预期，再加上2000-2001年的互联网泡沫破灭，以及Suria的看空报告引起投资者以及供货商的恐慌，亚马逊遭遇了前所未有的危机，贝索斯进行了大刀阔斧的改革，把公司的战略从“扩张优先”变成“规范仓库管理”，员工数量不再像之前一样疯狂增长(1998年仅2100人，2000年达到9000人)，新品类的上线速度也变慢了，同时也从债券市场进行融资来应付对供应商的欠款。
14.4刺猬理念：“以客户服务为中心”
刺猬理念是指刺猬把复杂的世界简化成单个有组织的观点，一条基本原则或一个基本理念，发挥统帅和指导作用。不管世界多么复杂，刺猬都会把所有的挑战和进退维谷的局面压缩为简单的“刺猬理念”。
亚马逊是典型的刺猬理念践行者，贝索斯从成立之初就一直保持着“以客户服务为中心”的理念。
(1)一键下单。1997年，贝索斯提出了一键下单的想法，即让顾客在网上尽可能轻松的购物，后来华盛顿大学计算机系的毕业生哈特曼设计了一个系统，可以预先把顾客的信用卡信息以及收货地点输进去，当顾客订货时只需敲一下按键即可。
(2)客服的及时性。2000年，贝索斯要求客服部的主管普莱斯降低两个指标：一是平均谈话时间;二是每一笔订单与顾客的接触频次。贝索斯希望顾客所有的问题都能通过自助服务来解决。在当年的圣诞节期间，贝索斯亲自拨通亚马逊的客服电话，结果等待的时间近5分钟，远远超过普莱斯所说的1分钟以内，普莱斯受到了严厉的斥责并于10个月后离开了公司。
(3)Similarities推荐。1996年，贝索斯建议个性化定制团队开发一款程序，可以凭借顾客购买的书籍来对其进行书单推荐，这个项目就是“Similarities”，为顾客带来了极大的便利性，同时也促使了亚马逊销售额的暴涨。
(4)全网比价。1998年亚马逊斥资1.7亿美元收购了第一家比较购物网站Junglee，Junglee在各网络零售商那里收集信息，可以让顾客轻松比较一些产品的价格。贝索斯把Junglee公司的榜单放到亚马逊网站上，当亚马逊没有某些商品的库存时，顾客也可以搜索到该产品的信息。
(5)更简洁的展示页面。
亚马逊和天猫、京东等国内电商在实际的购物体验上也有一些区别。通过分别在亚马逊和天猫、京东的网站上搜索和浏览同一款吸尘器产品Dyson V10 absolute，来分析和说明亚马逊和国内电商的具体不同点。
①亚马逊网站产品重合度较低
比较亚马逊和天猫、京东网站的Dyson V10 absolute吸尘器，可以发现在这些网站的搜索结果中，亚马逊网站上完全相同型号的V10吸尘器比较少。反观天猫、京东的搜索结果，有许多不同卖家在国内电商平台上出售完全相同的V10吸尘器产品，产品重合度相对较高。
②国内电商对产品的介绍和对比更为详尽
亚马逊网站的产品展示相对简单，通常只有1到2页。只是简单说明一下产品规格数据以及同类产品之间的数据比较。而国内电商则大不相同，除了产品的规格数据以及同类产品比较，天猫、京东等国内电商对商品有着更为直观详细的介绍和描述，让顾客可以更深入的了解商品。
在对比亚马逊和京东中Dyson V10 absolute产品页面，京东通过许多的图片包括动态图直观的呈现V10 absolute的功能特点以及说明商品包装内附的12件产品，让顾客收到货后可以从中进行比对有没有遗漏，而亚马逊则内容明显较少，仅有6张简单的图片对其进行描述。
同时，在两个网站的V10产品页面都对同类型产品进行了比较。亚马逊网站上只是简单对比了V10型号中三款吸尘器包括Motorhead、Animal和Absolute，京东则更全面的通过在标准模式下的运行时间、强效模式下的最大吸力、地面清洁面积、吸头数量、清洁模式和充满电时间等比较了Dyson中从V7到V10的所有吸尘器。
③国内电商与卖家沟通交流更为方便
在亚马逊网站购物时，如果买家对产品有任何的问题，买家必须通过亚马逊向卖家发送邮件。而卖家通常会在2个工作日内进行回复，时效性相对较低，卖家不能及时解答买家的问题。而在天猫、京东等国内电商购物时，买家可以第一时间联系卖家客服来解决购物过程中产生疑问。以天猫为例，买家可以通过旺旺软件对购物过程中的任何疑问向卖家寻求帮助，卖家也会在第一时间进行答复。在与卖家沟通方面，国内电商的购物体验远高于亚马逊。
14.5技术加速器
对于任何技术，最关键的问题是这种技术是否直接服务于该公司的刺猬理念，如果答案是肯定的，那么需要率先使用这种技术。如果答案是否定的，则可以完全不采用这种技术。一个卓越的企业应该把技术视为飞轮的推动力，而非创造者。
(1)2007年推出Kindle。其实在1997年Martin Eberhard和Marc Tarpenning创办的NuvoMedia公司就开发出世界上第一台便捷式电子阅读器——Rocket e-Book，并于1997年末带着Rocket e-Book的原型机来到西雅图与贝索斯进行了三周的谈判，虽然贝索斯对该电子阅读器表现出极高的兴趣，但由于当时的电子书各项技术都远未成熟，且亚马逊的飞轮还未成形，最终未谈判成功。2004年，亚马逊在线上图书市场已经占据绝对的领先，当年成立了126实验室，并把Kindle的研发作为其头号工程，Kindle在此时不但可以为亚马逊的线上用户提供更加便捷的服务，也可以当做其自有品牌带来更高的毛利，从而加速飞轮的运转，最终于2007年亚马逊推出了自身的电子阅读器Kindle。
(2)2006年推出AWS。随着亚马逊自营以及第三方平台上的商家快速增长，亚马逊看到了可以为商家提供云计算服务这块市场，商家可以按照自身的需求购买云计算的服务。虽然云计算在建立前期基础设施的投入相对较大，且对技术研发投入也有较高的要求，但这有利于亚马逊吸引更多的商家，进而为消费者提供更多的服务，从而促进飞轮的转动。
15.总结：伟大的企业需要时间的沉淀
从亚马逊的发展历史来看，伟大的公司都不是一蹴而就的，亚马逊成立初期刚好赶上互联网泡沫膨胀时期，亚马逊的市值在1999年12月9日达到555亿美元，贝索斯的个人身价亦接近200亿美元，似乎有一种互联网只需讲故事即可充分得到资本市场的高估值的错觉，因此亚马逊在98和99年进行大规模的收购，但由于电商基础设施以及消费者培养还未成熟，致使公司遭遇了严重的财务危机，之后公司所有的并购以及业务拓展都始终围绕着“以客户服务为中心”这一刺猬理念展开，不断加大飞轮的初始动量，最终成为一个卓越的企业。
亚马逊的商业史给我们哪些启示，又该如何看待中国的零售巨头们?我们试图给出以下一些总结：
(1)阿里的淘宝、天猫战略很好的抓住了中国不同层级用户的需求，GMV做到行业第一之后，支付、云的发展也成了顺水推舟的事情。
(2)京东的物流战略毋庸置疑是对的，构建了良好的服务壁垒，但错失了社交电商(与腾讯较早建立了股权关系)和智能家居(与亚马逊一样都在家电3C领域有优势)的发展先机。
(3)苏宁大力发展电商虽然失血多年，也走了一些弯路，但不做电商就会像Borders书店和电器城一样被时代淘汰，不得不佩服张近东的战略魄力。
(4)小米坚定不移的在走物联网战略，按照手机、手机周边、智能家居、生活易耗品的品类逐步渗透，是最有可能成为消费级物联网行业龙头的公司之一。
16.风险提示
风险提示：垄断企业的政策风险、全球贸易保护主义抬头
（来源：撰文/方正零售团队 作者/倪华、罗贤飞、吴丛露、于畅）
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