4.亚马逊起家于图书行业，不断搅动行业格局
4.1 98年之前线下图书稳步增长
在亚马逊进入图书市场之前，美国图书的整体市场呈现较为高速的发展，线下书店销售额从1992年的83.27亿美元增长到1995年的111.96亿美元，期间复合增长率达10.4%，其中最大的两家线下书店分别是B&N书店和Borders书店，在1995年合计占有图书市场33.28%的份额。
B&N书店的销售额从1992年的10.87亿美元增长到1995年的19.77亿美元，期间复合增长率达22.07%，Borders书店的销售额从1994年的15.11亿美元增长到1995年的17.49亿美元，增速达15.75%，两家书店的增速均快于行业的增速，两家店在线下书店销售额中的占比逐年提升，从1993年的29.73%快速提升到1998年的42.17%。
4.2亚马逊进军图书业务，冲击实体书店
贝索斯在创办亚马逊之前在华尔街的一家对冲基金萧氏公司工作，期间接触过几个有关网络的商业计划，比如向客户提供免费电子邮件服务，运用互联网在网络上交易股票和债券等，此外，一份叫《矩阵新闻》的新闻月刊在1994年2月刊中统计并罗列了网络成长轨迹的一系列图标，数据显示从1993到1994年网络传输速度提升了2057个单位，单位数据传输速度提升了2560个单位，相当于从1993年1月到1994年1月网络增长了约2300%，这些现象让贝索斯认为网络才是未来最有前景的一个产业，因此贝索斯从萧氏辞职开始互联网的创业计划。
亚马逊刚开始选择图书作为品类切人互联网市场，主要是看中图书的以下几个特质：
(1)图书实物形态上标准化程度相对较高，运输过程中不易损坏。
(2)前期投入成本低。在前期订单量不大的情况下，接到订单时，可以直接从图书商进货，然后寄送给顾客。相对光盘、硬件、计算机软件这些品类而言，销售图书方面的库存成本相对较低。
(3)图书SKU庞大，需求量大，但实体店库存有限。1995年，世界上正在出版的图书超300万种，远远超越了美国书店的存储量。同时，由于图书市场顾客需求的差异化，很多人并不能从书店买到自己想要的图书，但是网络渠道可以解决这个问题。
(4)当时整个图书市场的电商寥寥无几。当时北美的线上书店主要有Book Stacks Unlimited(1992年创办的在线书店)、Powell’s book(1971年成立的线下书店，于1994年推出了图书网站)、Words Worth、Future Fantasy。
同时，由于美国最高法院于1992年规定网零售商家异地销售免征消费税，即在本地州没有实体店经营的网络零售商，不需要缴纳额外的消费税，美国的消费税由州消费税和地方消费税组成，1995年美国各州普遍的消费税在6%-7%之间，这使得亚马逊的零售价较实体书店有较大的价格竞争力。
综合以上各个因素，使得贝索斯最终锁定图书作为亚马逊经营的第一个品类。
从图书毛利率上来看，亚马逊最初成立的几年基本维持在20%左右，这与两大线下书店巨头B&N和Borders的25%~28%左右的毛利率相比，性价比极高。
随着亚马逊图书品类上价格的优势、邮寄的及时性以及围绕着图书品类做了一系列的兼并收购，使得其图书业务得到了不断的巩固，其自身业务出现爆发式增长，营收从1995年的51万美元增长到2000年的27.62亿美元(其中亚马逊图书销售额与线下图书销售额的比约11%)。这也使得传统的线下图书业务受到了不小的冲击，1996年线下图书的增长率仅为6.33%，增速较1995年下降4.44个百分点，从1995年到2002年，线下书店的销售额从111.96亿美元增长到154.37亿美元，年均复合增长率仅为4.7%。
4.3忽视线上业务以及电子阅读器的缺失导致Borders破产
Borders书店是美国传统的线下书店，成立于1971年，市占率在1995年排名第二，达15.62%。但Borders书店在应对亚马逊冲击的时候，由于战略上的失误导致公司于2011年破产。我们认为Borders破产的原因主要有两个：
(1)不重视图书线上业务的发展。亚马逊在1995年启动线上图书业务后，虽然刚开始对两大巨头B&N和Borders的冲击不是很明显，但1997年B&N的增速从1996年的23.84%下降到14.24%，于是B&N于1997年3月推出了线上业务BarnesandNoble.com，其线上定价的策略是精装书拥有30-40%的折扣以及平装书拥有20%的折扣，且B&N为线上提供图书的SKU从1997年的60万增长到2001年的100万，年度活跃用户数也从1997年的25万增长到2004年的2100万，B&N.com的销售额也从1997年刚成立时的1500万美元增长到2008年的4.66亿美元，占B&N整体的营收比达到9.10%。
反观Borders书店，在1998年才推出线上平台Borders.com，但由于经营了三年连续亏损，亏损额从1998年的1050万美元扩大到2000年的2970万美元，对公司的净利润造成较大的影响，净利润从1998年的9210万美元下滑到2000年的4360万元，因此Borders于2001年与亚马逊签订了协议，将亏损的线上业务全部交给亚马逊管理，而Borders则专注于线下门店的运营，虽然在2001年之后Borders的净利润显著提升，在2004年达到了1.32亿美元的历史最高值，后来随着电子阅读器的风靡，没有任何网络运营经验的Borders业绩一路下滑，2008年Borders又重启了线上业务，但为时已晚。
(2)自身电子阅读器的缺失。亚马逊于2007年推出了Kindle电子阅读器，对整个图书行业造成了巨大的冲击，使得电子化阅读成为一种趋势，出版社也开始提供电子版图书以供在各类电子阅读器上使用，这使得整个线下图书市场从2007年开始不断萎缩，美国线下书店销售额在2007年达到171.17亿美元的规模，之后一路下滑到2017年的101.07亿美元。
面对图书数字化的趋势，B&N于2009年推出了Nook阅读器，也在B&N.com上提供电子图书的销售，Nook的销售额从2010年的1.05亿美元增长到2012年的9.33亿美元。而Borders此时也认识到了图书数字化的趋势，但迫于净利润从2006年开始的不断下滑以及之前将线上业务交给亚马逊所带来的电子化数据的缺失，很难推出自己的电子阅读器，但还是跟Kobo公司于2010年3月合作推出Kobo电子阅读器，Kobo公司提供终端，Borders则提供内容。但这根本不足以跟Kindle以及Nook对抗，最终Borders于2011年申请破产保护，清算和关闭了最后的226家线下门店。
5.超级电商自有品牌战略，在消费电子和快消品领域成绩显著
5.1亚马逊的自有品牌战略有两个方向：颠覆行业、提高毛利
亚马逊的自有品牌(自有产品)战略分为两个维度：一类是通过创新搅动行业格局，例如Kindle、Echo;二是学习超市公司渗透传统品类(例如快消品)提高复购率或提高毛利率。
自有品牌战略之一-创新的推动器。不变革自己，就会被时代抛弃。柯达就是典型的案例，1975年柯达就发明了第一台数码相机，但由于担心胶卷销量受影响，一直没有大力发展数码业务，被佳能、富士等公司赶超。
2004年，贝佐斯在硅谷组建了126实验室，而该实验室的重要任务就是研发出一款电子阅读器来破坏亚马逊自身的线上图书销售业务，因为贝佐斯坚信未来大多数书籍将以电子形式呈现。最终经过两年多的时间，第一款Kindle于2007年面世。
自有品牌战略之二-提高复购率和毛利率的手段。渠道推自有品牌的品类需要满足一些特征：产品感知差异小、代工体系成熟、该品类品牌集中度低等等，而满足这些特征的一般是生活用品及快消品。
从亚马逊自有品牌销售额占比来看，2017H1消费电子和快消品占据前两位，分别为55%和41%，而数量占比最高的服饰饰品仅占自有品牌销售额的1%。
从自有品牌的数量来看，服饰饰品占比最大，占据78%的份额，而其他品类基本在4%左右。据1010data统计，2017年上半年亚马逊自有品牌占其销售收入(不包括第三方平台以及订阅服务收入)的2%，在2017年的Prime Day，这一比例达到了12%。
Kindle可以算作亚马逊的第一款自有产品，2016年(2016年之前仅有6个自有品牌)之后大量推出自有品牌，据BUSINESS INSIDER统计，截止2018年10月份差不多有90个自有品牌，主要涵盖电子产品、快消品、服饰饰品、个人护理、食品杂货、宠物以及家居类。
亚马逊主流的几大自有品牌分别为AmazonBasics、Echo、Fire TV、Kindle、Amazon Elements，其主要分布在快消品、电子产品、个人护理等领域。
据1010data统计，2017上半年AmazonBasics、Echo、Fire TV、Kindle、Amazon Elements的销售额分别为210、120、110、75、9.5百万美元。
据1010data统计，2017H1亚马逊的自有品牌销售额中同比增长最快的是儿童服饰品牌Scout + Ro(+542%)，其他几个主要自有品牌的增速分别为Fire Tablets(+184%)、Amazon Elements(+112%)、Echo(+101%)、Fire TV(+68%、AmazonBasics(+56%)，而主打床上用品及毛巾的自有品牌Pinzon同比出现了28%的下滑(这主要是由于AmazonBasics也开始做相同的品类)。从各自有品牌的转化率来看，Amazon Elements的转化率遥遥领先，达42%，其他自有品牌的转化率都在10%以内。
5.2Kindle、Echo等自有品牌占据市场主流份额
在亚马逊推动创新的产品当中，Kindle和智能音箱Echo都拥有较高的市占率。Kindle所在的电子书领域，亚马逊占据绝对主导的地位，据author earning统计，2017年2月，亚马逊占据美国电子书销售额的79.6%。智能音箱领域，2018第三季度亚马逊在全球的市场份额达31.9%。
5.2.1 亚马逊最先推出智能音箱，各巨头纷纷效仿
亚马逊Echo是由126实验室研究开发的。126实验室创建于2004年，实验室取名126的意义为包含了1(A)到26(Z)，建立之初主要用来研发Kindle电子阅读器。而后开始了对Fire Phone、Fire TV等一系列硬件设备的研究。根据Bloomberg对126实验室的采访，内部人员将Kindle称为项目A，Fire Phone为项目B，AR为项目C，而将Echo作为项目D。Echo的最初想法是来自于项目C的一个分支，而一开始主要的研究人员也大多来自于项目C。为了提高对Echo语音智能程度的开发和完善，亚马逊从语音识别公司Nuance聘请了很多工程师，并在2011和2013年分别收购了两家语音初创公司Yap和Evi。亚马逊的这些挖人和收购措施使得Echo的智能语音程度大幅提高。经过三年的开发，亚马逊Echo于2014年11月首次发布。
在2014年11月推出Echo智能音箱以来，亚马逊一直在智能音箱市场占据主导地位。随着智能音箱市场的不断扩大，谷歌、苹果、微软、小米等各大巨头也相继推出了各自的智能音箱产品，目前市场上销量较好的分别为亚马逊、谷歌、阿里巴巴、小米的产品。
5.2.2 智能家居智控终端，更加贴近消费者
Echo目前已经支持空调、电视、风扇等一系列家用电器和窗帘、电灯、插座等一系列家居设备。并且Echo音箱也可以提供语音购物、语音唤醒、生活场景计时、计算器、控制灯泡等很多智能操作。人们可以越过手机、电脑，直接通过语音来进行控制操作。
2015年6月，亚马逊正式宣布开放Alexa平台，并提供了ASK和AVS工具包，让第三方开发者们更好的开发Alexa平台。Alexa平台的开放使得Echo的技能迅速增长。在2014年刚发布时Echo智能音箱只拥有大约20项技能，而到了2017年Echo的技能已经超过了7000项。另外根据Voicebot.ai统计，Alexa平台的技能数量从2016年11月17日的5191个上升到2018年3月22日的3万个。Alexa的开放式平台的飞速发展使得Echo拥有更多和更成熟的技能。并且伴随着交互式智能语音技术的不断发展和提高，未来会有更多的家用电器和家居设备、更完善的功能来支持智能音箱。
Echo智能音箱的具体工作流程如下：当Echo接收到用户的声音指令之后，会通过网络把声音信号传输到Alexa云端中，之后声音信号会通过网络传输到AWS云中。AWS云会收集并处理这些信息，然后给予相应的反馈或者特定的指令给用户的智能终端(如开关电灯)，同时通过Alexa传输信息和数据给Echo智能音箱。
5.2.3 深度绑定品牌商，增强议价力
亚马逊Echo和飞利浦、wemo、tp-link等许多品牌商都有合作。这些品牌商推出可以通过Echo控制和使用的产品。随着Echo销售量的不断上升(2018年Echo的出货量近千万台)、交互式智能语音系统的成熟和完善、以及用户粘性提高，各大品牌商在智能家居产品方面对亚马逊的依赖更大，同时也会尽可能的满足亚马逊的需求，针对Echo的特性生产相应的产品。
随着亚马逊Echo的成熟，亚马逊也降低了Echo的价格，从刚发布的Echo定价达到了179.99美元，到第二代Echo的定价下降到了99.99美元。Echo的降价会让更多人购买并拥有Echo，Echo用户也会优先购买支持Echo的智能产品，从而提高品牌商产品的销量，亚马逊则可以通过Echo来更加深度绑定消费者以及品牌商。
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