10.Prime：一种划算的营销模式
10.1Prime全球会员数突破1亿，众多权益提升会员粘性
2005年亚马逊在美国推出Prime会员服务，当时的年费为79美元(后经过两次提价，2014年3月份提高到99美元/年，2018年5月份提高到119美元/年)，后陆续在德国、日本、英国、意大利、加拿大等其他区域推出Prime会员服务，并于2016年10月进入中国。据贝索斯在2017年度股东信中透露，全球Prime付费会员突破了1亿人，据CIRP统计，美国Prime会员的数量在2018Q2达到了9500万，亚马逊美国会员的比例在2018Q1达59%。
从Prime在各国的权益来看，美国、英国和日本的权益相对最全，可以享受免费送货，特定地区还能享受单日达或者两小时送达的服务，同时还能享有Prime音乐、阅读、照片、原创、视频、Twitch Prime等服务，中国则主要侧重于海外购这一块。从定价来看，美国、英国的会员费最贵，日本的性价比相对最高。
Prime业务推出初期公司内部高管均极力反对，无论如何算账，免物流费都是一笔亏本买卖，但贝佐斯依然坚持推出。
近些年国内的主流电商也推出了自己的会员体系，主要有京东的PLUS会员、阿里巴巴88VIP、苏宁易购的SUPER会员，从会员权益来看，阿里的会员更加注重折扣(因为阿里不运营物流环节)，而其他几个电商更加注重免运费这个维度，但跟亚马逊美国的Prime会员权益相比，还有较大的完善空间。
10.2无论从边际收入支出比还是单用户价值考量，Prime都是一项成功战略
亚马逊的Prime会员服务收入主要体现在报表中的订阅服务收入这一块，订阅服务包括Prime会员费以及对有声读物、电子书、视频、音乐等内容的订阅收入。2017年度订阅服务收入为97.21亿美元，截止到2017年底，全球的亚马逊会员数超过1亿，根据CIRP的数据，2017年底美国的会员数差不多在9200万左右(当时会员费10.99美元/月或99美元/年)，其中有28%左右是月度付费会员，我们假设美国月度付费会员以及国际会员的年会员费均值在50美元/年，这样我们测算下来订阅服务里面，接近85%是Prime会员费收入，并假设前面年份订阅服务中来自Prime会员费的比例跟2017年保持一致。
两个维度考量Prime业务是否划算：
(1)从边际“收入/支出”比值
据CIRP在2018Q2统计的数据显示，Prime会员一年的消费金额近1400美元，而非Prime会员一年的消费金额仅为600美元。假设2018年的物流费用率(物流费用/有效GMV)跟2016年的保持一致，为10.53%，则平均每个Prime会员的物流支出为147.42美元，如果扣除会员费99美元，因此单个Prime会员差不多亏损48.42美元的物流费用，但带来额外的800美元销售额。
单个Prime物流亏损额/(单个Prime消费额-单个非Prime消费额)≈销售费用率，(48.42美元/800美元=6.05%)，Prime会员增加客户的下单量，虽然单个客户物流核算是亏钱的，但额外增加了销售额，可以将亏的物流费理解成营销费用。
(2)单用户价值的角度来看，Prime比非Prime用户贡献更高
如果从单Prime会员的收入及成本来看，Prime也是一个相对划算的生意。
Prime用户一年消费1400美元，假设毛利率13%，销售毛利额182美元，会员费收入119美元，支出项为1400美元*11%(物流费率)=154美元，单个prime用户价值147美元。
非Prime用户一年消费600美元，销售毛利额78美元，由于非prime用户满一定金额才能免邮，按照中性偏乐观假设能收到90美元物流收入，而物流支出为66美元，单个非prime用户价值102美元(小于Prime用户的147美元)。
如果从亚马逊的Prime会员权益的价值来计算，所有权益的年价值大概是Prime会员费的5.53倍，月价值是Prime会员费的4.37倍。
11.亚马逊AWS-最主要的利润来源
11.1云计算行业高速发展，巨头纷纷布局
自2006年亚马逊推出AWS以来，各大科技公司也紧跟着亚马逊的步伐相继推出云计算服务，2010年微软发布了云计划Azure，2012年谷歌也推出了Computer Engine云计划，2013年IBM通过收购SoftLayer进入云计算市场。全球云计算服务市场进入快速发展阶段，IaaS、PaaS、SaaS服务的市场规模从2010年的142.3亿美元增长到2017年的943亿美元，年平均复合增长率为31.02%。
不同于传统的IT服务，云计算服务降低了用户对硬件设备的要求，简化了系统的维护难度。同时用户可以按自己需求购买云计算服务，在提高利用资源率的同时降低了成本。但是云计算在前期建立基础设施的投入相对较大，对技术科研投入也有较高的要求。
亚马逊作为最早开设云计算服务的企业，AWS一直是云计算服务行业的龙头，服务业务涵盖至IaaS、PaaS、SaaS三层。2017年亚马逊AWS的营业收入为174.59亿美元。根据Synergy Research Group统计，截止到2017Q2亚马逊AWS云计算服务中IaaS和PaaS的全球市场份额占34%，远超微软、IBM、谷歌的11%、8%、6%。另外根据Statista统计，亚马逊AWS中IaaS业务的市场份额从2015年的39.8%增长到2017年的51.8%。
11.2亚马逊AWS-云计算行业引领者
自2006年亚马逊成立AWS以来，随着云计算服务市场的不断扩大和成熟，AWS业务增长迅速，亚马逊也推出了应用程序服务、数据库、计算机网络、开发管理等一系列云计算服务来满足不同用户的需求。营业收入从2013年的31.08亿美元增长到2017年的174.59亿美元，年增长率保持在40%以上。在营业收入增长的同时，亚马逊AWS的营业利润也迅速提高，从2015年的15.07亿美元增长到2017年的43.31亿美元。另外，随着亚马逊AWS基础设施不断完善和云计算服务的全球化布局，AWS的面积从2015年的189.4万平方英尺增长到2017年的402.4万平方英尺，年增长率在40%以上。
亚马逊AWS作为全球云计算服务的龙头企业，其优势主要体现在以下4个方面：
(1)市场份额大：根据Synergy Research Group统计，2017Q2亚马逊AWS的IaaS和PaaS的全球市场份额为34%，远超微软、IBM、谷歌的云服务。
(2)用户资源丰富：2015年亚马逊披露AWS在全球190个国家和地区拥有超过100万的活跃用户，其中包括了5000家教育机构、2000家政府机构、17500家非营利机构。
(3)基础设施完善：AWS的数据中心遍布全球，在全球17个地区建立AWS基础设施。截止到2017年底，亚马逊AWS的面积达402.4万平方英尺。
(4)服务种类多：截止到2017年，亚马逊AWS提供超过90项的服务，涉及计算、管理、存储、网络、部署、开发、物联网等多个方面。
随着云计算市场的不断成熟，Dropbox、Netfix、Zynga等许多企业放弃了原有高维护成本的物理数据库，开始使用亚马逊的AWS云服务，将所有数据转移到更加灵活、维护成本、更新费用更低的亚马逊AWS中。
11.3AWS已经成为亚马逊利润重要增长点
亚马逊在2006年AWS成立之初投入了大量的资金和技术来铺设AWS的基础设施。为了在云计算服务市场形成垄断地位，亚马逊有意压低云计算服务的价格，低利润率使得许多类似IBM、微软、谷歌的科技公司在短期内没有进入云计算服务市场。
虽然压低价格使得AWS在前几年一直处于亏损的状态，但是随着亚马逊AWS的基础设施的完善和营业收入的增长，AWS的规模效应开始呈现。营业利润率迅速上升，从2015Q1的12.45%增长到2018Q3的31.10%。同时营业利润也迅速增长，从2015Q1的1.95亿美元增长到2017Q4的20.77亿美元。截止到2017年，虽然AWS的营业收入只占了总营业利润的9.82%，但是AWS的营业利润达到了43.31亿美元，占亚马逊总营业利润的105%，超亚马逊北美业务的营业利润14.94亿美元。亚马逊AWS已经逐步成为亚马逊营业利润的重要来源。
共9 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 下一页 第1页 第2页 第3页 第4页 第5页 第6页 第7页 第8页 第9页
搜索更多: 亚马逊
