9.亚马逊物流体系：最坚固的护城河
9.1亚马逊仓储物流的全球分布
亚马逊自成立以来一直注重仓储物流体系的建设和发展，仓储面积从1997年的2.65万平米增长到2017年末的1940万平米，年均复合增长率达39.1%，接近国内京东仓储面积(1000万平)和苏宁仓储面积(686万平)的总和，并随着业务在全球的不断扩展，仓储物流的点也遍布全球。
从亚马逊仓储面积以及仓储个数的全球分布来看，目前亚马逊已经进入全球21个国家，其中美国是最主要的一个市场，2017年美国的仓储面积为1284万平米，占全球的比例为66%，仓储数量为359 个，占全球的比例为57%。
亚马逊的仓储类型主要包括履约中心、生鲜供应中心、全食配送中心、Prime Now中心、出入境分拣中心以及交付站。
从各类仓储的面积来看：履约中心全球共计1572万平米，出入境分拣中心181万平米，生鲜供应中心40万平米，全食配送中心10万平米，交付站119万平米，Prime Now中心26万平米。从单仓储面积来看，履约中心为5.10万平米，出入境分拣中心为3.30万平米，生鲜供应中心为1.81万平米，全食配送中心为0.81万平米，交付站为0.78万平米，Prime Now中心为0.33万平米。
从仓储的区位分布来看，生鲜供应中心、全食配送中心则分布在人均可支配收入较高的大都市(类似于国内的一线城市)附近，而Prime Now则分布在大都市的中心。
9.2有效物流费用率在不断下降
初期得益于亚马逊仓储的规模效应，亚马逊的物流费用率持续下降，在2009年的时候达到最低点8.37%，之后随着亚马逊生鲜(2007年推出)、FBA(2007年推出)、Prime Now(2014年推出)、亚马逊从2014年开始大规模做干线运输部分以及2015年布局最后一公里配送业务的推进，使得公司表观上的物流费用率持续上升，到2017年达到了14.20%。亚马逊的物流费用率比国内的京东和苏宁高不少，主要是由于第三方平台卖家中使用FBA的比例逐年提高(亚马逊的FBA比例大概在50%左右，京东的则在20%左右)，我们在计算物流费用率时分子增长，但分母并非同比例增加。通过口径统一后测算的实际物流成本其实是在下降的。
据channeladvisor统计，亚马逊第三方平台业务中使用FBA的比例在2014-2016年分别为30%、37%、48%。
我们这里定义了一个有效GMV的概念，“有效GMV=自营GMV+第三方GMV*第三方平台商户中使用FBA的比例”，有效GMV在2014-2016年分别为924、1177、1674亿美元。
有效物流费用率=仓储物流费用/有效GMV，这样测算下来的有效物流费用率从2014年的11.65%下降到2016年的10.53%，从物流面积/有效GMV的数据来看，也是呈现下降状态，这说明亚马逊的物流效率在显著提升。
9.3GMV测算
亚马逊财报本身不披露GMV数据，结合财报自营收入及平台收入倒算，第三方Euromonitor统计的GMV数据相对准确，因此我们可以基于Euromonitor的数据进行进一步分析。
2018年亚马逊在全球的GMV为4277亿美元，其中自营为1151亿美元，第三方平台为3126亿美元，第三方平台的GMV占比逐年提升，从2009年的48%提升到2018年的73%。从GMV的地区分布来看，2018年美国占据了亚马逊全球GMV近55%的份额，占自营GMV近60%的份额，德国、英国和日本分别占亚马逊全球GMV的7%、6%和5%。
从美国各品类的线上GMV占比来看，亚马逊在众多品类中都占据了绝对的优势，根据comScore的数据统计，2017Q4亚马逊在电商交易中，电子游戏的市场份额为69%、电子游戏设备的占比为67%、玩具占比为81%、运动类为91%、宝石和手表为64%、家庭和花园为76%、家具器械工具类为75%、快消品为81%、电子消费品为66%、电脑硬件为70%、服饰为65%，基本都在2016Q4的基础上提升了3-15个百分点，这也印证了亚马逊在美国互联网零售中的市场份额从2016年的39%提升到了2017年的45%。
9.4亚马逊的佣金率及货币化率显著高于国内电商
亚马逊的零售第三方卖家收入里面主要包括佣金收入和FBA物流收入，而亚马逊的物流收入主要来自买家和卖家，体现在prime会员费和FBA收入上，根据我们在Prime部分的测算，亚马逊的Prime会员费收入占订阅服务的占比在84.82%，而Prime会员最主要的一个权益就是免费配送，因此我们假设会员费里面的90%作为亚马逊的物流收入，依次推算出来亚马逊的佣金率从2014年的11.17%提升到2016年的11.68%。
亚马逊的佣金率显著高于国内的天猫以及京东，2016年亚马逊的佣金率为11.68%，而天猫仅为2.13%(天猫广告费率约4%)，京东为7.10%。在货币化率方面，亚马逊也显著高于天猫和京东。美国电商佣金率之所以高很重要的一个原因是美国物流成本要远远高于中国，上面我们测算的亚马逊有效物流费用率大约10%，而中国电商平均物流费用率仅仅5%，因此均衡状态下美国电商佣金率必然比中国高出5个百分点左右，对比中美线下百货的毛利率也能得出同样的结论。
9.5亚马逊订单量电商第一，规模优势明显
根据CIRP的数据，美国Prime会员2017年的消费额为1300美元，非Prime会员的消费额为700美元，会员的占比为63%，非会员年的占比为37%。
据eMarketer的数据，美国Prime会员每月平均订单3.5个，非Prime会员每月平均订单2.2个，年化后美国Prime会员的订单为42单，非Prime会员的订单为26.4单，则Prime会员的每单消费额为30.95美元，非Prime会员每单的消费额为26.52美元，亚马逊用户的每个订单金额为29.3美元，假设亚马逊2017年第三方中使用FBA的比例与2016年保持一致，均为48%，则亚马逊2017年的订单总数为38.6亿单，由于亚马逊在美国电商中的市场份额为45.1%，因此美国2017年整体的电商件为85亿单左右。2017年美国的快递件数大概为151亿件(USPS/UPS/Fedex占比91%的市场份额)，美国的电商件占比大概在56%，中国的快递件数为400亿件，电商件占比在70%左右。
我们曾经在一篇电商物流深度报告中提出过一个值得思考的问题，京东模式和菜鸟模式哪个更好?
为什么在美国亚马逊的GMV规模超越了eBay，而中国是阿里超过京东?这个问题能回答清楚也一定程度上能解释亚马逊在中国失败的原因。我们认为这和中美人口收入结构有一定关系。
亚马逊模式代表了品质高、服务好、价格贵。
eBay模式代表了品质略低，但选择丰富、性价比高。
美国中产体量较大，收入分布相对均匀，收入水平相对较高。亚马逊模式恰好满足了美国更大群体的需求，因此增速更快，一旦收入达到一定规模，流量和物流的效率优势就非常明显。反观中国，13亿人口，地域广阔收入分布不均，且人均收入也远低于美国，京东模式服务的人群占比有限，所以中国能够出现阿里、拼多多、京东这样多层次的电商分庭抗礼的现象。互联网的协同效应其实可以进一步降低企业之间的交易成本，未来菜鸟如果能很好的变成类似淘宝一样的物流订单供需撮合平台，整个阿里系的物流成本或许还能下降。
由此可见，一个行业的竞争格局跟很多因素有关，不能简单的做海外映射，人口结构差异、企业先发优势不同等因素都会导致竞争格局的不同。
亚马逊的订单在配送方面，干线物流主要由亚马逊自己配送，而在终端配送方面，亚马逊主要由第三方配送，据ZDNET统计，USPS的终端配送占亚马逊订单量的62%，UPS占21%，Fedex占8%，剩余9%则由亚马逊自己以及一些小的区域性快递公司配送。
其中UPS和Fedex主要负责为亚马逊配送一些大件、价值高或者时效性要求高的品类，而USPS则负责配送普通的一些电商件。在收费方面，国外的快递公司收费高出国内不少，USPS每单的收费标准是6.95美元，而京东仅为6元，而国内外电商件的订单金额是比较接近的(亚马逊2017年美国GMV/订单量=44.71美元≈301元，而京东2016年GMV/订单量=303元)，这也就导致亚马逊的物流费用率会比国内的电商企业高很多。
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