10月10日，马云和13位全球顶尖科学家聊了两个多小时。关键词是成立阿里巴巴达摩院。
10月11日，2017杭州·云栖大会，比起马云的开场演讲以及达摩院更具话题性的，是他在晚上的云栖音乐大会上连唱了四首歌。
马云登上科技榜和娱乐榜双热搜，此时距离2017年的天猫双11，还有30天。
10月20日下午，上海国家会展中心。张艺兴一身“天猫红”，献舞2017天猫双11全球潮流盛典。台下坐着当红明星、顶级超模，以及包括娇兰、潘多拉、雷朋、雅诗兰黛、维多利亚的秘密等近百位全球时尚领导品牌掌舵人或大中华区CEO、高管。他们带来的150多款秀场新品尖货将在天猫首发，娇兰还独家推出了全球唯一一款高定香水。
此时距离2017年的天猫双11，还有20天。
阿里巴巴西溪园区。这个占地26万平方米，拥有3万余名员工的园区乍看下，尚无多少狂热气息。但时间每天都在确切地逼近，变化默默发生。
员工室内篮球场刚承接了一次员工活动，连夜已经被清空，预备作为双11包裹存放点之一；新一年双11的宣传画一天一天爬上电梯墙、占据各栋楼宇的大厅空白处；包括海关总署、多个银行、数百个商家共同参与的双11网络系统压力测试正在进行。
天猫双11对外的宣传工作早已打响。2017年天猫双11晚会定档上海；超级碗金牌制作人执导的晚会将延续“硅谷+好莱坞”模式；高达6亿元现金红包已经确定……消息不断放出、发酵。负责品宣的员工夹着电脑走出来，一手用手机回复信息，小跑进另一栋楼。天猫各个板块的负责人同样穿梭在园区，用会后、午休的空隙继续和商家沟通，或者接受媒体的采访。
更早的时候，可以回推一个月前、三个月前、半年前，双11的品牌对接方案已经启动。
阿里巴巴园区之外，菜鸟正在协同全行业超过300万的快递人员，干线车辆、航空包机等资源配置预计将增长30%；参与双11的100万家线下门店、14万个品牌与1500万件商品正在汇集；不知多少人的朋友圈和群组已经开始被各种双11攻略所攻陷……
剁手党、品牌商、网店客服、门店小妹、快递小哥、产品经理、程序员，无数人的人生轨迹于千头万绪中交汇于一天，推动着天猫双11从一个简单购物节走向一个复合的生态。生态系统的繁荣，不是马云，不是天猫可以任意设定的。它交织着中国消费升级的大趋势，中国商业基础设施的大升级，全球品牌转型拥抱新零售的自成长，甚至中国乃至世界商业体系的整体跃迁——这是商业的力量。
从这个意义来说，关于数据——从2009年第一个双11，销售额5000万元，到2016年销售额1207亿元，远不能概括天猫双11的意义。
和往年一样，马云无意预测新一年双11的交易额。
大牌们的年轻化战场
阿里巴巴集团CEO张勇在2012年和胡伟雄有过交流。
当时高端品牌一直是天猫美妆的薄弱环节。张勇手上比较知名的国际品牌是兰芝。后来成为天猫美妆洗护总经理的胡伟雄，当时是路易威登集团的高管，贝玲妃是他手上运作的品牌之一。他注意到兰芝入驻天猫之后的销售增长，发现天猫上聚集了很多年轻消费者，正是贝玲妃需要的。
胡伟雄告诉张勇，作为高端品牌，不太赞同天猫折扣的玩法，商量着用买赠来替代。张勇同意了。
雅诗兰黛也注意到老对手的动态，研究之后，用旗下品牌倩碧在天猫上投石问路。张勇花了一年时间，努力地为这个超级客户量身定做线上方案。
在一些和大牌工作人员打过交道的人看来，大牌们有时候有些“作”。比如他们经常讲的一句话就是“不高级”：“我们不用白底的，显得不高级”“我们的产品呈现不和别人一样，那样不高级”。
那时候，不论是消费者还是品牌方都很难相信，美妆高端品牌会率先在天猫上完成“全满贯”。
2017年2月28日，在上海举办的第三届天猫金妆奖颁奖盛典是一个关键节点。这一天，雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团Kiehl’s、路易威登集团Fresh、爱茉莉集团Hera、资生堂集团ELIXIR，以及韩国当红品牌Jayjun集中与天猫举行签约入驻仪式。
至此，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫。而天猫平台吸纳的美妆品牌总数则已经达到3000多家。2016年天猫双11以1207亿元成交额收官，其中美妆类目2分钟内销售额就达到了亿元以上，尤其是进口美妆产品最受年轻消费者欢迎。
这一变化的见证人胡伟雄，也加盟了天猫。
一个以前经常被他提及的故事是：某国际品牌的销售主管有次去巡柜时，发现柜台的BA（指美容顾问）拿把剪刀放在灯箱顶上，正对着对面竞争对手的柜台。这位主管把它拿下来，下次去，发现又摆上了。
这不是商业竞争的正常表现，而是高端品牌们焦虑心态的投射。在消费升级的大潮下，高端美妆曾经的客户正在老去，年轻人却没有接上他们的班。品牌老化、目标消费群断档，让品牌方感受到了强烈的生存压力。
高端美妆需要赢得年轻人，获取新用户，不是靠请几个当红年轻明星、更换包装就能够达成的。背靠5亿阿里平台用户的天猫，用数据与技术，作为迎接高端品牌的最大筹码。
雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜面霜，一直被奉为全球公认的顶级护肤品品牌。如今，这个曾经让人高不可攀的品牌，已将天猫作为除官网外唯一的线上官方渠道。
在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜提出了一个设想，为了让消费者得到与线下专柜相似的高端体验，能否将每家专柜都有的鱼缸搬到店铺首页上。在过去，这被认为是不可能实现的。但是现在天猫的底层技术完全可以允许品牌方充分发挥创意。最后，海蓝之谜电商团队用H5技术将鱼缸在天猫店铺首页进行了完美重现。
更重要的是，海蓝之谜们正强烈地感受到了天猫平台优质年轻客群强大的活力。
天猫数据显示，跟线下相比，海蓝之谜的线上消费群体要年轻至少5岁。近年来，这个群体已经展现出惊人的消费力。在天猫上，2000~5000元价格带的轻奢产品正是消费升级的最大风口，近年来增幅超过三位数。
早在2015年的双11首秀上，海蓝之谜就推出了不同规格的定制款HALFSIZE系列。这些“半份装”“1/4份装”降低了入门的价格门槛，其中售价为760元的15ml装面霜一度跃升天猫高端面霜销量Top1。
天猫的数据能够帮助品牌把握年轻消费者的消费趋势，从而调整产品，更能成为其拓展市场最重要的营销平台，同时还是趋势预测、试水的最重要阵地。
作为宝洁集团重要的高端品牌之一，SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在该产品上市之前，天猫根据平台用户的搜索、评论、相关产品的销售数据等信息发现，美容仪器市场即将呈现爆发的趋势。在将这一信息反馈给SK-II方面之后，SK-II利用天猫作为逆磁小陀螺国内唯一销售渠道进行试水。结果在今年超品日首发之时，近10000套新品一天内就被迅速抢空，开创了天猫美妆美容仪器的新纪元。
正如胡伟雄接受记者采访时所言，在当前的商业环境下，如果仅仅把互联网当一个销货渠道，是没有未来的。现在的天猫不仅扮演着品牌方们的“第二官网”，还为合作品牌客户定制专属的服务，吸纳年轻消费者的同时，为他们带来新零售时代更好的产品和体验。
去年天猫双11，包括SK-II、雅诗兰黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在内的30余家美妆品牌成为“亿元俱乐部”成员。而今年天猫双11，尚在预售阶段，2分钟，天猫国际全球同步新品首发的Martiderm“新活亮肤Dsp安瓶”预售3000件。20分钟，兰蔻粉水预订量突破10000套。1小时，美宝莲旗舰店预订50000件，超过去年全天预售量。
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