新大陆
乐高还通过拓展新兴市场的方式实现持续增长。2013年，乐高在华销售额增长超过50%，这更加坚定了克努德斯托普拓展中国市场的决心。他把业务分成三个区域，美洲市场，然后是欧洲、中东和非洲，其次就是亚洲。
不过，相比于德国、美国等成熟市场，乐高在华知名度相差甚远。中国的玩具市场仍比较初级，经过20年的发展，消费者的品牌意识才开始逐渐增强。“在欧洲，父母从小就玩乐高，本身就对乐高非常了解，也很支持乐高。而中国市场则不是这样，我们并没有这样的文化传统和品牌认知度。”林伯恩说。
这一局面正待改观。“现在中国家长在挑选玩具时已经越来越有品牌导向性。”陈宜智说。除了品牌意识，消费者对于玩具的品质和必要性也开始认识深刻。“中国很多80后父母听说或是玩过乐高，只不过认知没那么深刻，这已经有些类似欧美的传承。”乐高在华总代理商、智乐有限公司市场部经理曹琳说。“以前家长认为玩具对于孩子并非必需品。提到玩具，家长可能首先想到的还是‘益智’这样的初级概念，但现在的家长会认为玩具除了具有教育意义，它还是陪伴孩子成长的一个元素。”
二十年前，乐高入华时就曾将宣传侧重点放在教育方面。当时玩具品牌匮乏，家长通常希望玩具能够帮助孩子开发智力。这种定位迎合了中国家长的心理，并填补这一市场的空白。如今其市场策略不仅切中教育，还会关注孩子的兴趣点，甚至去制造潮流。“玩具市场现在发展到另外一个层面，不仅要重视教育意义，还要能抓住孩子们的心，让孩子觉得有趣。”曹琳说。
为了迎合亚洲市场对教育的重视，乐高在亚洲开设了活动中心。“活动中心只有几个亚洲国家有，因为在西欧和美国根本没有周末兴趣班的市场。但在中国，家长只有一个孩子，因而会非常重视教育。”乐高教育中国区总经理陈志庆解释说。很多中国家长认为乐高是一个寓教于乐的工具，它总能用一种有趣的方式去传授传统的教学概念，例如齿轮的物理原理，玩过乐高的孩子能很快通过拼砌就能了解到是什么，而不用死记硬背。
目前，乐高在中国已拥有80家活动中心。除了为3至16岁的孩子提供不同阶段的学习课程之外，它还兼具销售功能。“ 仔细分析后，你会发现乐高活动中心的受众与玩具的受众是重叠的。”陈志庆说。作为一款寓教于乐的产品，乐高的销售需要打通玩与学。在上海，八佰伴商场已实现专卖店 与活动中心的会员共享。顾客购买乐高玩具达到一定金额可以去活动中心上试听课，而购买课程的会员可以拿着代金券去购买玩具。
但想复制上海的成功却并不容易。中国的玩具市场已在20年间有了长足进步，但其发展依旧很不均衡，一二线与三四线城市间的渠道差异十分明显。乐高深知其中的复杂性，即便在正式进入入华之后，它依然没有放弃与智乐的合作关系。除了玩具反斗城、亚马逊这样的全球重点客户仍由其独立维护之外，其他百货 、专卖店等渠道均由智乐负责拓展。在乐高看来，与智乐合作颇为明智。后者的分销渠道已覆盖到全国100多个城市，拓展及运营能力都十分出众。而乐高认为自己仍对具有中国特色的联营式百货知之甚少，外包则有利于扬长避短。
两年前，乐高与智乐开始在渠道内加大体验元素。玩具反斗城和百货商场均设置了乐高体验区，孩子们可以围着桌子拼砌乐高积木。在乐高海外店铺，乐高的陈列还会融入诸多科技元素，例如顾客拿着盒子扫描，就能直接在屏幕上感应出打斗的3D效果画面。“我们有计划把这些多元的体验都逐步带入中国。”陈宜智说。
粉丝
乐高在中国的发展仰仗于正在培养的一批核心粉丝和意见领袖。在总部，克努德斯托普会经常参加乐高的“积木盛宴”，其对话者通常多达500人，时间长达3个小时，讨论诸如创新、成本等此类话题。与成年粉丝的交流意见曾使其获得了源源不断的经营灵感。在中国，乐高粉丝通常会聚集在一个名为乐乐镇的论坛上交流产品信息和拼砌经验，其中不乏民间高手。这些人被称之为MOC(My Own Creation)，他们能凭借积攒的乐高颗粒自由创作。
一位名为沈天成的年轻人就是其中的佼佼者。作为一名乐高拼砌师，沈今年只有22岁，类似的乐高拼砌师在全球大约只有一百人，在中国他是唯一的一个。沈的主要工作是参与各类活动，通过拼搭模型宣传乐高品牌。迄今为止，他拼过最难的作品有两个，每个各耗时一个月。一个是1：1大小的BMWi8概念车的车模，它被放在宝马中国首家5S店里。只要有一个细微的零件搞错，整车模型就无法完成。拼砌这辆车时，前20%的工作足足花费了沈天成50%的时间。另一个作品则是3.5米高的天猫。天猫造型头大身小，支撑起来十分困难，这些都给沈的拼砌工作带来不小的麻烦。
沈天成两岁就开始玩乐高人仔，并沉浸其中。五岁时，他第二次玩整套乐高模型时，就能抛开图纸，开始了MOC之路。沈习惯把所有的乐高颗粒倒在一个大桶中，每个大桶可容纳四五千颗颗粒，玩的时候，沈就将其全部倒出。“这些颗粒一直跟着我，脑子里就像有个零件库一样，我知道有什么形状和颜色的颗粒。”当找不到某种颗粒时，沈就会用别的方法代替，进而创造出一些新拼法。
沈天成儿时就对乐高十分痴迷，他总会趴在乐高的柜台边，一直看乐高，常常可以看一个下午。“我会看很多产品细节，研究零件用法。看零件我们称之为‘看肉’，我就看哪块‘肉’多。”沈天成对《环球企业家》说。他认为玩乐高和学语言特别像。重点不在于拥有多少颗粒，而在于如何运用好现有的颗粒。他最近的得意之作是一个非洲鼓，由于采用不同的颗粒，它甚至能敲出不同的声响。
除了力推拼砌师，乐高还希望用更猛烈的方式推广。如果搭乘近期的国际航班，你会发现《乐高大电影》正占据各大航空公司的座椅屏幕。这是一部3D儿童动画片，片中所有形象都由乐高塑料方块及乐高人仔构成，电影角色也会出现在电视卡通频道以及游戏中，你甚至能在全球6座乐高主题乐园及11座乐高探险中心找到它们的身影。这部制作成本仅7000万美元的电影在美国上映不到两周就创造了1.4亿美元的票房。这一次乐高找到了秘诀—它并没有像十年前那样，因拓展新疆 界而蒙受损失。这些千变万化的故事均取材于那些简单颗粒，但乐高能够通过对电影、游戏等媒介形式进行整合，进行再创造和传播。
有节制地点燃乐高的产品引擎对于克努德斯托普来说并非易事。十年前，做出改变对他来说相对简单，因为所有的人都知道乐高身处困境，他们需要一个破局者说出真相并发动变革。“这对我来说相对容易，因为那时我完全是个新人，而且非常年轻，没什么好失去的。”克努德斯托普说。
但现在乐高的情况早已不同。“我拥有了很多东西，会担心失去。我都成功了十年，人们会劝我不要做出改变，因为公司运行得很好。但我知道这不是事实，我还是需要做出改变。要寻求改变，而不是迫不得已才变。那样一切都太晚了。”克努德斯托普对《环球企业家》说。
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