新开发程序的核心是了解孩子们的感受。每个阶段测试专家都会与孩子见面，观察他们的互动情况，然后寻找能与孩子共鸣的主题。如果这一概念得不到孩子们的首肯，它即遭淘汰。开发人员不会询问孩子们想要什么，而让孩子们看他们想看的东西。比如太空主题的插图，然后收集孩子们的反应。如果这一主题不能启发孩子，或者孩子们玩了一会就厌倦了，那就说明该主题不成功。
乐高设计师为此会去一些与众不同的地方。为了创造太空系列，设计师拜访了美国国家航空航天局(NASA)，还参观了2020年才会登月的月球车。为了了解消防车的构造，造出细节逼真的消防车，设计师们甚至会跟随消防队体验了一整天消防员的生活。“我们提着工具箱跑遍了世界，拿着模型展示给儿童，问他们的想法。因为他们才是玩具国度里的专家。”克罗格说。
乐高从中获益颇丰。在探索系列中有一列火车。在测试过程中，一位孩子认为没有必要为火车掉头额外增加齿轮结构。如果孩子们想让火车掉头，只要拿起来转一下即可。这一发现为火车节约了一半成本。在克罗格看来，新警车的外观是怎样的?做成蓝色还是绿色?谁能回答这些问题?答案是全世界的儿童。最新的城市警察系列便是参考了一名上海七岁小男孩的想法而改进的。“警察局已经很棒了，可是为什么小偷没有机会逃跑呢?为什么他们不能像警察那样拥有交通工具。如果小偷也有一辆逃生车就更棒了。”这名孩子建议说。这让克罗格等设计师重新思考，并设计出新的警察局—设计师甚至为小偷设计了一辆逃生车，而且该车还能通往监狱的房顶。
在乐高的历史上有一套十分成功的明星玩具系列，它不仅帮助乐高成功攻占美国市场，还开启了乐高的授权产品之路。它便是乐高与卢卡斯影业联合推出的星球大战系列。乐高曾成功借助电影《星球大战前传1》上映所带来的轰动效应，将其打造成畅销产品，星战系列销量曾超过乐高总销量的六分之一。但根据授权协议，该系列很大一部分利润要归卢卡斯影业所有。为了不过分依赖这些授权产品，乐高决定自主创造一些故事主题。为了探索前路，乐高对包括星战在内的三个最成功的产品进行了归纳总结，发现其共性在于丰富的故事线、有趣的人物、有影响力的授权。
“随着我们对孩子群体的逐渐了解，我们意识到自身其实是有能力独立自主开发一个自身的知识产权系列(IP)。”马科·埃琳西克对《环球企业家》说。近几年乐高推出的幻影忍者及气功传奇均属于该类别，配合乐高积木玩具的不仅有动画片，同时还有视频游戏、在线网络游戏以及手机客户端应用程序。为了获取灵感，忍者团队就花了一周时间去日本考察，并参观位于东京北部三个小时车程的镰刀忍者博物馆。
为了创造出新的玩乐体验，乐高设立了一个名为“未来实验室”特殊部门。该部门负责搜集玩具市场最前沿的讯息，了解孩子们的想法，最终创造出新的故事主题。未来实验室非常神秘，在乐高上海的办公室内，其工作地点位于在办公室后侧的一块封闭空间，没有授权旁人无法进入。“我们会创造一些概念，这些都属于非常前端的开发阶段。比如现在做的项目可能要到2016年才会正式推出玩具系列。”乐高中国实验室创新总监邝永隆对《环球企业家》说。“我们主要为5至9岁的孩子创造新故事。因为这个年纪的孩子会慢慢成长，脱离诸如城市、城堡等经典系列。他们会对动作打斗、幻想空间里的事物有更多的向往，我们便会为他们创造这样的虚拟故事与空间。”
设计完成的故事与玩具模型均需要经过孩子们的测试。最初孩子们看到是一些视觉板，板子上绘制了不同的打斗场景、交通工具以及现场环境。“我们有很多各式各样的视觉板，它们构成了不同的故事，我们想要测试的是哪些是孩子们更容易理解的，那些是更能令其感到兴奋的。”邝永隆说。测试完成后，乐高拼砌师会把模型拼好，展示给孩子。孩子们将会投票选择，设计师会依照票数排序，选出孩子们最喜欢的一组玩具。如此行事的理由正如乐高市场产品部副总裁马斯·尼佩尔(Mads Nipper)所说：“儿童和醉汉是地球上仅剩的诚实人。儿童绝对不会买不好玩的玩具。”
2012年推出的乐高好朋友系列和2013年推出的气功传奇系列很好地诠释了乐高近来的创新思路。气功传奇讲述了八个动物部落之间的故事，它融合了角色扮演和竞技游戏的特点，孩子们可以通过对抗、交流从而实现玩具的社交功能。“以前大家可能觉得玩乐高就是自己玩，而我们会去研究新的玩法，比如让孩子们互相玩的互动玩法。”乐高中国区总经理陈宜智对《环球企业家》说。
好朋友系列则是乐高为女孩量身定做的产品系列。在玩具世界里，女孩市场曾被长期忽略，例如在中国，孩之宝的产品中70%都是针对男孩市场。在好朋友系列之前，乐高历史上曾出现过类似的定制系列，比如SCALA—一个针对女孩的可组装珠宝的产品系列，不过它失败了。“好朋友系列事实上我们也尝试了七次，前六次我们都失败了，最后一次我们才成功。”乐高中国市场部总监林伯恩(Bernd Larsen Linde)对《环球企业家》说。
在反复测试中，林伯恩最终发现女孩们情有独钟的拼砌体验—就像男孩喜欢城市系列里的警察和消防员，女孩则会关注一些精美的细节，她们更喜欢友情这样细腻的故事情节。乐高的设计师为好朋友系列里建筑设计了与众不同的颜色，它们以柔和粉嫩为颜色基调，人仔也会更加漂亮俏皮。
除此之外，乐高还利用群体智慧创造全新产品。它邀请开发能力极强的超级用户组成头脑风暴陪审团，构思未来玩具创意。后者对乐高的最大贡献在于毫不留情的批判。陪审团曾大幅改进乐高机器人(Mindstorms NXT)，它是乐高集团所制造的可编程即可组合机器人玩具。头脑风暴陪审团曾其贡献了数十个传感器、检修软件和硬件的好点子。他们还说服乐高配置无线模块，以便让NXT积木能够连接蓝牙设备。
为了掘金高端成人玩具市场，乐高还与著名建造师合作，推出建筑大师系列产品。例如斯洛文尼亚建筑师洛克-科贝设计了大本钟套装，德国设计师迈克尔-赫普则创造了萨瓦别墅系列。
为了拓展乐高未来的疆界，克努德斯托普还额外设立了概念实验室。他为之设定了“为公司贡献10%利润”的销售目标。接下来的问题是什么样的产品能带领乐高走向未来，克努德斯托普的答案是“明显是乐高，却前所未有的产品”。概念实验室开启了乐高通向未来的道路。它与丹麦ReD咨询公司开始用人类学方法研究消费者生活习惯。设计师与ReD人类学家一同进行家访，详细记录乐高游戏在现实世界中的动态。
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