最大连锁餐饮公司即将让位星巴克它靠什么取胜？

　　对于未来市场趋势把握，星巴克比麦当劳更敏感，数字化是最典型的了

　　在野村证券分析师 Mark Kalinowski 的报告中，曾将星巴克与 Chick-fil-A 并称为行业内两大最注重技术的连锁餐饮公司——从店面 Wi-Fi 系统、公司网站、App 到社交网络账号，星巴克很早就开始使用这些数字化手段了解消费者需求，并对产品和服务进行相关的调整。

　　而麦当劳正儿八经地在全公司推行数字化业务，则要到 2015 年。于是到 2016 年，你能看到他们密集地开始测试自助点单机、App 点单、移动支付、第三方平台外卖……总之，是各种各样的线上渠道。

　　另外，星巴克在数字化的过程中，把更多的消费者数据都掌握在了自己手上。以中国市场为例，不管是进入天猫开旗舰店，还是和微信合作手机支付，你都会看到星巴克的谨慎。而麦当劳要大力发展的外卖业务，则会让更多的用户数据留在第三方外卖平台上。我们在之前的文章中分析过，这可能会让麦当劳获取不错的销售数据，但失去对消费市场变化的敏感度。

　　但不管是对于星巴克还是麦当劳来说，成为数据驱动的大公司，还需要经历相当长的时间。这个过程中，也可能伴随着一些阵痛。比如，星巴克在美国 1200 家门店推行的移动点单和支付业务，虽然将这些门店的交易量推高到了过去 18 个月来的最高水平，但通过 App 下单在备餐区造成的“隐形订单”、以及领餐区的长队，反而可能拖垮了门店最看重的“效率”。麦当劳也有同样的问题。

　　星巴克短期内的解决方法是在店内增加更多人手。长期来看，星巴克计划改变店内空间设计。麦当劳则希望设计一个专门的 App 功能以追踪用户的位置，确保订单在正确的餐厅和时间准备好，避免食物放太久。

　　星巴克的“进化”，最终还是因为市场需求的变化

　　麦当劳打破了人们对于“正餐”形式的概念，用干净的环境、标准化的产品、快捷、高效和高品质的服务，最终满足的其实还是人们对于食物的基本需求。所谓的快餐，也就是快速获取能量。

　　星巴克提供的则是一种体验，是食物之外的那一部分空间概念：消费者来到店内，更多是寻求家与办公室之外用于放松、社交的第三空间，咖啡饮品仅是附加服务。

　　相比而言，它比麦当劳要更难获取消费者。从这个角度来说，这也是比麦当劳“进化”的地方。你从下图也能看到这具体是指什么。