3. 全国性市场的形成。
当各种技术条件都可以支持产品的全国销售后，大型生产商就开始了全国性品牌战略。发挥着重要推动力的其实就是电视广告。
1950 至 1963 年间，美国拥有电视机的家庭占比从 9% 增长到了 91.3%，到了 1978 年，这一比例上升到 98%。各个生产商都开始利用这块屏幕向全美的消费者宣传自家的产品。1949 年，美国电视广告规模为 1230 万美元，两年后，这个数字达到了 1.28 亿美元。到了 1969 年，这个数字飙升到 35 亿美元。
可口可乐在 1953 年的电视广告截图
电视的出现也大大刺激了包装商品的市场细分，这同样也是沃尔玛等超级市场能够提供琳琅满目产品的原因，所以当传统连锁超市还在专注于自有品牌的时候，它们在欢迎全国性品牌的入驻——所有人买到的同一品牌产品都是一样的，这最终促成了一个统一的市场。
而在此之前，可以跨越地域限制消费的其实是邮购。19 世纪日用品零售公司蒙哥马利-沃德(Montgomery Ward)以及西尔斯(Sears)的发展，正是得益于此。
邮购刊物最早在 1870 年代被发明，西尔斯公司创始人理查德·西尔斯早在 1880 年代就开始通过邮件订购来销售手表，随后把业务范围扩大到其他家用物品，这种销售模式到了 1930 年代仍在发挥作用。A&P 公司早期的成功同样受益于此。
被称为消费者的“心愿书”的蒙哥马利-沃德百货的邮购手册内页
在西尔斯看来，邮购市场的地域范围不受限制、不需要销售人员(可以节省人力成本)，而它更大的好处在于，对农村市场具备很大的吸引力。这是因为，农村人口属于消费保守人群，他们只购买“重要商品和日常必需品”，这正是西尔斯公司所提供的，并且以更实惠的价格和更精美的产品手册作为吸引力。
不过，随着汽车在 1930 年代的普及，西尔斯的邮购业务在 1931 年第一次被它的零售业务赶超。
而让汽车对美国零售业影响至深的，其实是美国人口变迁所形成的新的人口结构和城市结构。从 1970 年开始，美国选择到郊区居住的人口就已经超过了城市人口，不管是每天上下班，还是出门做任何事，都离不开汽车。
A&P 之后衰落的原因之一就是坚守市区时间太久，沃尔玛则刚好迎合了这一趋势。
那么，我们回过头来看，沃尔玛崛起具备了哪些因素?
规模化、低价、郊区选址、善用技术来提高运营效率。事实上，这四者中的任何一点都不新鲜，他们早在沃尔玛以前被其它零售商所实践。不过，沃尔玛的厉害之处在于把其中的每一点都近乎发挥到极致。
1962 年，沃尔玛开出了第一家门店。当时的美国零售业依然是超级市场的天下，这种业态在二战结束后的 10 多年里依然充满吸引力的原因在于，婴儿潮人口继续膨胀，人们的物质需求急剧增长，消费者渴求一个适合家庭采购的购物环境和场所。
最早的沃尔玛门店，1962 年，图片来自 BusinessInsider
这也是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿看到的机会。不过，与在“城乡结合部”建立大型超市的策略不同，沃尔玛把第一家店的位置选在了人口不到 6000 的美国中部阿肯色州小镇罗杰斯。此后多年中的扩张中，沃尔玛的根据地也一直都是人口低于 1 万的小镇。
沃尔顿发现，超级市场大多关注消费需求旺盛的人口流动繁茂区，这反而让人口密度低的小镇成为市场空白，充满机会。尽管沃尔顿在 1992 年出版的自传“Made in America”中称，选址于小镇做生意仅是因为自己的妻子偏爱小镇生活。
正如我们前文中说的，汽车以及郊区文化都给了零售业新的发展空间，即便在一个小镇，同样可以辐射到更广范围的消费者。而让更多消费者慕名而来的，则是沃尔玛的超低价。
“假设说我进了一样 80 美分的东西。如果定价 1 美元，我可以卖出比定价 1.2 美元多出三倍的量。虽然每件商品的利润低了，但因为量大，总利润就更多。”
沃尔顿在自传中描述的一段经历可以佐证沃尔玛在价格这一点上的原则性。在与宝洁公司的谈判中，沃尔顿称宁可以牺牲宝洁这一供应商，也不愿接受这家公司所开出的高于预期的进货价，因为这意味着沃尔玛必须提高零售价来维持其利润。而提高零售价则会违背沃尔玛的低价原则。我们在这篇文章中详细分析过沃尔玛是如何了重塑了美国零售业的定价规则，以及由此产生的沃尔玛效应。
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