了解客户历程

　　让我们来分步了解客户历程的各个阶段。

　　发现与研究 中国的在线消费者并不盲目购物。延续去年报告所揭示的趋势之一，一半以上的中国消费者在决定在线或去实体店购物前都会通过垂直网站、在线论坛或搜索引擎等在线资源先了解商品情况。

　　与在实体店时一样，购物者在线上也不会轻易购物。他们会花很长时间进行浏览，而网上也有足够的资源。这种对商品进行对比的偏好使他们十分依赖在线评价，而且评价越详细越好。相对而言，购物者不太关注零售商或第三方网站的评分，而更为重视其他消费者所给的文字点评并深受影响。我们对在线店铺业绩分析发现，某些品类的在线文字点评与销量之间存在较强的相关性：在线文字点评越多，销量越高。除了日益依赖在线点评外，消费者在很大程度上还会受到家人或朋友口头推荐的影响。

　　与公司官方提供的信息相比，消费者更重视其他消费者的意见。由此向品牌商和零售商传达出这样一条信息：社交媒体比传统广告更重要。

　　决定与交易 客户历程的第二步是决定购买并进行交易。价格对中国消费者来说一直是一个重要的考量因素，“双十一”打折的超高人气就是最好的证明。在线购物时，比较价格依然是一个重要步骤，而与实体店相比，在线比价要容易得多。根据电商分析公司Kung Fu Data的观察，对于书籍和消费电子产品等品类，价格是最主要的考量因素。而对于另一些品类，价格则不那么重要。如在服饰和化妆品品类，价格最低的在线店铺并不总能取得良好的销量。根据Kung Fu Data的观察，能保证正品货源与货品质量的店铺销量更高，即便它们的价格也更高。

　　评价与宣传

　　如上所述，无论是否对产品感到满意，消费者越来越热衷于在线分享他们的购物体验。在线评价在中国的普及程度已非常之高。在受访的消费者中，约80%在去年完成购物后填写了在线评价，包括评分或文字点评，而移动端购物者比电脑端购物者更加投入并且更了解产品详情。这些评价极大地提升了销售。这也是为什么领先的零售商和品牌商积极鼓励消费者写评价，尤其是在线购物者认同度较高的文字点评。淘宝等卖家甚至还给详细点评的客户以奖励。这是一种有效提升销售且节约成本的方法。为了提高好评率，一些商家投入了诸多努力，使客户能够体验更愉快的购物历程。贝恩的客户忠诚度研究发现，对购物感到满意的消费者不仅会再次光顾购买更多商品，而且还会向朋友推荐并给店铺好评，从而进一步提高了客户满意度。

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