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如果说新职业的诞生源自淘宝运营规模化，那么新市场需求的涌现，则是淘宝往精细化运营的转型表现。
淘宝行业总监莫大告诉《财经天下》周刊，以前淘宝按交易规模划分为大卖家、小卖家，很难反映卖家的真实情况，没有对卖家做相对体系化的梳理。换句话说，淘宝并不清楚背后站着一群什么样的人，在运营上也难免会粗放管理。
那么淘宝上真正有活力的卖家是怎样一群人？2012年淘宝提出“小而美”概念，宣布通过保护淘宝店铺的“淘字号”和品牌展示的“品牌站”两个项目，鼓励商家强化品牌建设，预计2013年扶持超过10万家淘宝网店。
这批被扶持的原创品牌，不再像以前那样靠销量起家，而是满足用户个性化需求，这有利于缓解底层商家的同质化竞争和流量稀释。“小”寓意着商家对某一个领域很专注，“美”指的是商家能给客户带来很好的体验。
小而美商家出现的背后，反映着消费人口结构的演变。根据淘宝网中国消费趋势报告数据，占中国人口31%的80后和90后，占据了中国网购人群的73%，这两代人具有共性：追求个性化。更多年轻人开始反爆款，愿为情怀和创意买单，标榜鲜明特性的商品迅速受宠，从前的小众玩意也走出角落。
这自然延伸出一种新的市场需求，就是大众市场开枝散叶细分化。
从2017年开始，特色商家的含义又有了新的变化。莫大告诉《财经天下》周刊，以前的特色商家集中在小而美上，满足长尾需求，相对小众，但不足以代表淘宝平台的丰富和多样。所以经过平台重新定义，特色商家只满足一部分人需求，但也可以覆盖大多数用户。
目前特色商家的运营由淘宝行业负责。包括一部分家居建材、食品、数码家电、运动户外、珠宝配饰等行业，同时还有服饰、箱包等，另外，美妆和母婴等行业也有自己的特色，不同的行业对“特色”的理解也不同。
在莫大看来，有货品特色，比如卖进口的精酿啤酒；有商家特色，比如网红、设计师、专家、达人等；有服务特色，比如食品的快速送达。而负责服饰、箱包行业的乔乔则认为，最主要是调性差异化，比如货品有差异，不是爆款型；图片拍摄有差异，从平拍到模特拍到国外旅拍；店铺装修和陈列有差异等。
目前看来，淘宝上已涌现出大码女装、改良汉服、手办服饰、二次元、儿童家具、小户型家居、男士彩妆、孕妇彩妆、国外零食、编程玩具等 2000个特色市场，特色商家们从幕后走向台前。在淘宝上，小火车商家钟言是几十万个特色卖家之一。
一列火车穿入隧道，沿途经过雪山、现代小镇、中世纪城堡、高桥、矿区、农田。300平米的展区，是德国和瑞士风景1：87的微缩模型，依靠铁轨连接彼此，共有100多列火车，1000多栋房子，8000多棵树木。这里位于上海的香港名都购物中心，比邻豫园，是“长鸣小火车”商家钟言的小火车主题展示厅。
钟言小时候有好多玩具，对模型很感兴趣。2011年在美国工作的第一年，第一次接触到小火车模型，便“像着了魔一样”，渐渐地萌发了回国代理的创业想法。2012年，钟言拿到国外厂商的代理权，在家里的车库创业，第一年淘宝销售额达到几十万元。
但久而久之，钟言越来越迷茫，“只做代理，感觉像搬砖头，是没有前途的”。2014年，钟言和老客户朱海杰相识，朱海杰邀请钟言从广西 搬来上海，再邀来一位朋友共同创业，开始了真正的研发路子。
而这家线下展示店，则扮演着火车模型主题乐园的角色，既可为产品引流，也可以作为旅游产品开发。钟言告诉《财经天下》周刊，淘宝店是维持日常流水，为自主研发输血，目前他们已经研发了三个火车模型，以后还会涉及中国建筑的研发。“如果没有互联网，还是传统租门面的方式，我们也没有什么机会。”
对于特色商家，淘宝也针对性地采取帮扶措施。比如有的卖家有很好的资源但缺少工具，平台就会推出微淘、群聊等帮助卖家运营粉丝、沉淀用户。比如有的网红店铺运营能力很强，但供应链有劣势，平台除了自身的淘工厂外，也会通过分销平台介入管理，同时把网红型卖家与工厂型卖家对接合作。
“过去商家和我们只谈流量，我能有多少流量、能参加多少活动，现在他们提出的是怎么做内容怎么做直播、怎么优化供应链，这和过去是完全不一样的。”莫大告诉《财经天下》周刊。
乔乔在管理上颇为系统，对年成交额亿级或5000万元以上的小品类商家，成了一个ifashion学院，一个月一期线下培训，给商家讲解团队管理、财务、供应链管理等课程。而对年成交额100万~2000万元的腰部商家，一个月也有2~3次培训，集中在怎么做直播、怎么玩微淘、怎么做营销活动、怎么引流新用户等，一个班有30~50人。
在市场不成熟的年代，吸引消费者成为平台的重心，商家管理偏向严控。而如今网购成为习惯，各类电商平台涌现，如何提高优质商家粘性，成为淘宝的新考量。内容运营日益成为淘宝的重心。
“淘宝是一体化的链路设计和产品设计，不单是个卖货的平台，而中小商家来淘宝也不仅仅是卖货，他们需要一种认同感知，以及粉丝激励，这是其他平台很难给予商家的。”乔乔说。
淘宝运营方向的转变，甚至刺激了一些传统大卖家的转型。曾经有个做男装的卖家，过去卖工厂货，性价比很高，看到淘宝在推网红、设计师款后，他意识到要转型，于是单独成立了一个男装品牌，主打街头嘻哈风，2017年成交额上亿元，“过去大路货上聚划算、打爆款，现在主打设计师风格，做内容化和粉丝运营，传统淘宝的套路开始改变。”
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