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互联网咖啡的未来在路上
靠补贴培养用户消费习惯，能否在咖啡消费上成功，这成为互联网咖啡品牌发展最大的不确定性，咖啡领域的新零售变革仍在路上。
在营销补贴热启动之后，互联网咖啡品牌将如何解决用户留存问题？这都需要咖啡品牌用互联网思维讲好新零售故事。
补贴之后客户留存待考
互联网咖啡品牌在线上下订单，线下配送或自取的模式也被认为与新零售领域的盒马鲜生类似。但是王赛却并不认同。盒马鲜生所解决的核心问题是提供了与传统生鲜店不同的优质鲜活水产品，提升购物体验，以此提高议价水平，再通过互联网在线上导流。但是，瑞幸咖啡的模式目前本质上仍是价格战，新零售的新价值体现并不明显。
经过调查，他发现周边很多人只因免费得到一杯咖啡才下载APP。一杯咖啡的获客成本相较于其他互联网企业并不算高。据瑞幸咖啡公布的数据，截止到5月初，用户达130多万，瑞幸寄希望于运营“流量池”，带来用户裂变，顾客增长。但是，前两年O2O模式的溃败阴影仍未散去，靠补贴培养用户消费习惯，能否在咖啡消费上成功，这成为互联网咖啡品牌发展最大的不确定性。
一方面，互联网咖啡要做规模化、效率高的标准化连锁咖啡品牌，就很难顺应成熟咖啡市场消费升级的需求，比如提供手工冲泡、场景体验更好的精品咖啡等。另一方面，要面向大众市场的话，就必须要让不习惯喝咖啡的人群爱上咖啡。但是，王赛认为，互联网咖啡品牌的出现与咖啡市场的大众化并无关系。“即使今天没有互联网咖啡，在一二线城市的咖啡消费群体已经形成。”对于已经习惯叫外卖的用户而言，提供外送和自取服务的互联网咖啡，并没有吸纳一批以前不喝咖啡的消费者或者改变他们喝咖啡的方式，而只是一种营销模式的变化，产品缺乏创新性。
不过，对于瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌来说，正在努力通过自有资金、天使投资和新的融资，开展各类营销活动，通过社交和广告拉新，补贴教育用户，寻找新的消费群体。既然选择对立定位巨头企业，打法上必然不会保守，如瑞幸咖啡对外声称“做好了长期亏损的准备”。这种要打持久补贴战的阵势，与其他以互联网思维改造传统企业的逻辑如出一辙——先赔钱获取用户，再以规模效应寻找盈利点。
不过，马旗戟认为，互联网擅长制造“现象级”商业的生活服务，如黄老吉和叫只鸭子，但至今成功可持续的案例不多。“重要的一点在于属性消费的生活服务讲究本地化、社区化，网络现象级流量并不能自动且低成本转化。”
用互联网思维讲好新零售故事
为了讲好互联网思维做新零售的故事，瑞幸选择了要独立做APP，把用户数据全部归集到自有平台上。根据瑞幸自有的DMP（用户管理数据库），管理信息流、资金流。但是，王赛认为，由于咖啡的商业模式比较简单，所获取的消费者数据不够丰富，价值不如其他零售行的用户数据价值大，能否通过大数据来拓展商业模式还待定。同样，马旗戟也指出，以“便捷快速”作为核心竞争能力的互联网咖啡，如果想持续存在并具有足够高的资本估值，它的咖啡营收不可能占据主要比例，但如果真的如此，压根儿不是“XX咖啡”。
王赛也指出，瑞幸咖啡目前并不能称为是互联网公司。一般互联网公司会通过前端积累的客户大数据来变现，而互联网咖啡仍是一个产品经济模式。咖啡的补贴与滴滴补贴模式不一样。互联网产品的马太效应明显，头部为王，通过补贴教育形成的用户会因为平台价值而留存。但是咖啡作为实体产业是一个分散性市场，消费者对某一品牌的黏性不高，可替代型强。通过补贴带来的高流量，留存度面临考验。这就导致互联网咖啡其实是没有护城河的。
一边要打造爆款产品，一边要打造品牌文化
瑞幸咖啡并没有像网红奶茶一样，推出爆款产品被人们记住，更多是通过补贴、代言人、广告等方式扩张用户。单品突破可以形成很高的周转率。在王赛看来，咖啡也是一个有发展前景的品类，与餐饮业很难提高周转率，个性化太强不同，咖啡可以通过单品爆款打入市场。根据公开信息，星巴克咖啡毛利率达到80%左右，食物约50%。瑞幸咖啡的商业模型则倾向于把利润率降低，提高周转率，同时通过线上向线下导流，提高杠杆率。如果瑞幸咖啡按照星巴克的模式，发展会很慢，因为没有杠杆率。
所以，在王赛看来，“瑞幸咖啡要解决的核心问题是，公司的战略到底是跑马圈地拿到用户数据，还是慢慢积累留存客户。”如果要留存用户，能否建立品牌文化是关键。“一个品牌没有文化根基，无论在哪个市场，哪个时代，终究会是昙花一现。”朱丹蓬说。
那么，未来中国市场是否会诞生一个可以与国外咖啡品牌抗衡的中国咖啡品牌呢？王赛认为一定会。“因为伴随着中国经济发展，文化自信越来越增强。正如中国制造的家用电器慢慢取代国外品牌一样，在快消领域也会诞生属于中国的本土知名品牌，比如啤酒领域虽然也是外来文化，但是中国品牌逐渐强大。反观韩国、日本的星巴克都不像中国这么火。但是是谁？会用什么模式做？能够做多大？是另外一个问题。”
文|董枳君 陈茜 钱丽娜 来源：新浪《商学院》 共4页 上一页 [1] [2] [3] [4] 肯德基跨界合作Kindle 在北京开了两家主题咖啡店中店 星巴克内忧外患，在中国咖啡市场的路会越走越窄？ 肯德基联手亚马逊Kindle 试水咖啡主题店中店 揭密中国万亿咖啡伪市场，星巴克、luckin的未来之战 茶饮不如咖啡受欢迎 星巴克要在超市卖Teavana茶包了 搜索更多: 咖啡 |
