实体咖啡店唤醒中国市场
目前国内线下咖啡市场，主要分为两大阵营：连锁品牌门店、精品咖啡门店。据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。
从最开始的“台系”上岛咖啡，到“美系”星巴克，再到“韩系”漫咖啡，经过二十多年的发展，形成了以星巴克为首的“一超多强”局面。
星巴克不仅满足了中国消费者对咖啡的需求，更在很大程度上教育了中国的咖啡市场。星巴克用了17年的时间，从一线城市开始逐渐渗透到大部分三四线城市，截至2017年底，星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。而在五年内，星巴克要把这个数字提升到5000。
星巴克中国区CEO王静瑛说，“如果看每一年星巴克在中国的增长速度，你就会发现我们按照自律的方式去成长。这就是‘策略性发展’。”王静瑛强调，“门店的具体数字我觉得并不重要，重要的是我所开设的每一家门店能够让门店经理感到非常骄傲和自豪，正如我自己对于这些门店非常骄傲和自豪一样。”
针对未来的发展，星巴克宣布了在中国的“价值导向的增长计划”。首先是围绕“第三空间”星巴克体验的战略。“第三空间”的体验包括提升咖啡体验，更多关爱伙伴，让他们对工作充满激情，也包括产品、饮品方面的创新。其次是“第四空间”的体验，即围绕数字化的体验。首先是实现数字支付，有了数字支付，可以让伙伴有更多的时间和顾客交流，能够有更多的情感上的联系。第三是即饮饮品。星巴克目前有瓶装星冰乐的产品，有刚推出的星倍醇还有6月12日推出Chilled Cup系列冷藏饮品。这块门店外的市场也将延续星巴克的体验。
但这并不代表国外品牌在中国市场一片繁荣。咖啡行业素有“6 亏 3 平 1 盈利”的说法，被称为餐饮业第二难做的生意，第一是酒吧。据咖门和美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。
即便是国外连锁品牌，也难逃厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。伴随着韩流文化，咖啡陪你、 Hollys（豪丽斯）、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韩系品牌几乎都在 2012 年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014、2015 年间，在中国一下子开出了八百多家店。但现在，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 已经被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你创始人自杀，总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空。
互联网咖啡入局
最近，风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）因公开叫板星巴克又“火”了一把。其实，高举高打的“高调风格”是成立至今才7个月的瑞幸的“调性”。
2018年5月15日下午，瑞幸咖啡发布了《致星巴克的一封公开信》，公开信中，瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场，进行不公平竞争，要求物业与供应商排他性合作，供应商“二选一”站队，并表示已接到部分合作商停止供货的通知。
距瑞幸咖啡控诉星巴克已经一个多月过去了，目前进展如何？《商学院》记者采访到瑞幸咖啡的公关负责人，对方表示，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已在相关城市人民法院正式立案，进入司法程序，同时，相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。
“它有巨大的想象空间，中国人现在咖啡消费量一年不到4杯，但是增量很快，这个市场又只有星巴克一家独大，又没有任何移动互联网的改造基因，所以咖啡行业还是有想象空间的。”瑞幸咖啡CMO杨飞表示。
“瑞幸们”何以撼动“星巴克们”？
资本加持 连咖啡诞生于2012年，以微信公众号为入口，早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户，从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。在转型后，连咖啡受到了资本市场的青睐，2016年4月7日，连咖啡宣布完成B轮融资5000万元人民币，由华策影视领投。 2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。
瑞幸咖啡瞄准了高品质新零售咖啡市场，号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。瑞幸咖啡的天使轮融资来自神州优车董事长兼CEO陆正耀及瑞幸咖啡创始团队成员。在今年瑞幸咖啡的品牌发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示准备了10亿元资金教育中国市场。目前瑞幸咖啡在市场培育方面斥资已经超过10亿元，包括3亿元投入广告铺设和线下实体店的扩张。在瑞幸咖啡的品牌发布会上，钱治亚公开表示，瑞幸咖啡尚在亏损，无具体盈利时间表，已做好了长期亏损的准备。
6月初，有消息称，瑞幸咖啡已经完成了2亿~3亿美元规模的A轮融资，融资后估值超过10亿美元。
在2008年-2015年之间，资本在咖啡消费领域投资很少，且都集中在咖啡馆连锁企业上。而今年1-3月，超15家投资机构入局咖啡产业，其中多为新兴从业者，包括互联网咖啡品牌，如获得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡，还有各类咖啡设备服务商，如小咖、星咖科技、友饮等。
资金在中国不是一个门槛，但这是中国新生代咖啡品牌底气所在。
新零售模式创新 “新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身，即好的原材料和机器，以及好的线上用户体验。” 零售行业专家、商性学院院长庄帅指出，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削减实体店的经营成本，因为传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本。
消费升级归根结底是消费者的需求升级，而新零售讲究人货场的新型结合，无论是消费升级还是新零售，都少不了“人”这一核心要素。以人为核心，首先第一层就是“咖啡找人”，这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及，然而第一个提出者应该是连咖啡。2014年，连咖啡凭借提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务，将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”，一定程度上解决了找寻门店、排队的问题。
同样是以咖啡外卖起家，瑞幸和连咖啡的不同之处在于，前者的外卖服务必然要依赖线下门店的铺开。相反，比之起步更早的连咖啡已经证实了“咖啡站点”轻模式的可行性。
星巴克提出了“第三空间”，瑞幸咖啡则是一种“无限场景”。因为场景本身是没有成本的，虽然设备和原材料成本高，但从物理空间的角度看，成本大幅降低了有低价格的优势。
钱治亚表示，“一个成功的新零售模式应该是‘线上与线下’相结合的，客户可以坐在店里享受咖啡，也可以选择线上下单到店自提或者外送服务。”
而外卖服务也根据需求得以变化，比如连咖啡日前逐渐开通了夜场，甚至线上的货架页面从下午3点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”，只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品，这一方面是为了消费者的实际需求考虑，另一方面也能为平台导入更多的流量以及拓宽用户群。
谈及外卖市场。对于外界纷传的星巴克与某外卖合作，王静瑛表示，她有兴趣做外卖，但从来没有说过跟谁合作，“在考虑外卖业务的时候，星巴克首先考虑的是给消费者带来的体验是不是和他们在门店获得的体验和情感联接相匹配。因此在这一点上，星巴克非常审慎、仔细地在考虑，希望能够做好。”
朱丹蓬认为，凭借星巴克在行业的沉淀，以及对咖啡文化、星巴克文化的打造，不可能一下被打败。但是，对于传统咖啡品牌来说，也有可能因为固守文化传统，而错过整个时代的变革。
由于庞大的移动互联网用户和发达的应用服务，中国市场对外卖服务的需求要比全球其他市场更强烈。但是，星巴克迟迟没有推出外送服务。在外界看来，这或许与星巴克一直倡导“第三空间”概念有关。对于星巴克来说，所卖的不仅仅是一杯咖啡而是品牌文化，也是空间体验，也或许是出于其他战略或成本管控等考虑。但在王赛看来，星巴克没有做外送服务，并非是对体验感的坚守。因为，从星巴克在即饮市场和康师傅合作推出瓶装咖啡看，星巴克并非固守场景体验。他认为，星巴克可能会加快外送市场的布局。
互联网营销打法 连咖啡、瑞幸咖啡从本质看，更像是一家互联网营销公司。从创立最初，连咖啡就选择了一条很轻的路。没有APP，一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号，以及后来的连咖啡小程序。没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。
除了产品和服务，连咖啡值得一提的是其“线上社交”的场景玩法，比如“拼团”的新尝试，上线3个小时内就有10万人成功完成拼团，而且还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户。这实际上就是在刺激消费者对咖啡从功能性需求转向社交需求，由此也迎合了消费升级的趋势。
相比之下瑞幸咖啡起步更晚，但互联网化程度更高。在营销层面，由于整个购买环节必须使用luckin coffee的APP，在一定程度上提高了获客的门槛，但从长远来看，能够使用的营销手段和玩法可以更丰富。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”，都很简单粗暴，通过社交传播，推动新客下单第一杯。配合两位明星代言人，汤唯和张震的影响力，更容易让新用户产生移情效果。
“分享给好友自己得一杯”、“2杯拿铁24元”、“买二送一”，“买五送五”等优惠方式，这定价对于喜爱咖啡的人们而言极具吸引力。
尽管互联网营销方式取得了一定的效果，但杨飞表示依然要坚守品质。“现在互联网时代，我们最不愿挑战的就是消费者，消费者的眼睛是雪亮的，消费者的口味是挑剔的，你做的是一个很容易被他们用脚抛弃掉的产品，他们有很多选择，百分之百要把品质弄好。广告可以全不打，汤唯和张震可以不用他们代言，裂变营销也可以不用做，但是产品必须得好。”
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