观点：对标星巴克，凭借性价比还是品质体验？
在营销上，瑞幸咖啡一封诉星巴克涉嫌行业垄断的公开信，直接对标星巴克。虽然被认为是“碰瓷”，但确实帮助品牌迅速赢得关注度。“这种营销方式很常见，比如当年百事可乐也曾通过打击可口可乐的方式来为自己引流，也被称作‘埋伏性营销’。利用了心理学的锚定效应，当对手应战时，让消费者认为你的品牌跟它是在一个档次，而被‘锚定’的品牌最好的方式就是不搭理。”王赛说。在产品上，瑞幸咖啡的产品定价大约在星巴克同款产品的七到八折左右，称要解决现磨咖啡市场价格高，购买便利性不足的痛点。虽然打专业主义的口号，实际坚持性价比优势，并非顺应商务人群消费升级的需求。
曾任尼尔森互联网研究高级副总裁，阿里巴巴研究院学术委员会委员、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟认为，对于咖啡消费，本质是属性消费而非功能消费，所以，性价比的作用是第二位。功能消费有赖于场景，而属性消费有赖于认同，不能简单依靠产品、交付和营销的设计解决。
在他看来，虽然，新型的互联网商业模式和业态，可以快速提升供需效率，降低交易成本，但对消费、文化和服务体验的建立养成上，并不是一蹴而就，特别是在二三四线城市。在他看来，这从来不是一个“试喝市场”。这意味着，试喝过后，买单渺茫。所以，从宏观角度看，即使中国咖啡市场教育在部分城市完成，并不意味着这部分人群对咖啡的消费是没有选择成本，是高频的。何况对于没有完成市场教育的城市而言，渗透成本更高。正如朱丹蓬所言，不同规模和不同收入群体的市场所容纳的咖啡品牌也不同。
那么，互联网咖啡在所进驻的城市，能以怎样的维度来抓住目标消费群体呢？从品质上看，全自动咖啡机完成制作的咖啡，对于普通用户而言，其口感和品质的等级差异并不明显，性价比被当作重要的选择尺度。这样一来，同样是机器现磨的瑞幸咖啡，品质优势并不明显。虽然，宣传可以很有品质感，但是口感很直接而真实。
如果瑞幸咖啡恢复到原价，与麦当劳、肯德基和7-11所卖的现磨咖啡相比定价又高出很多，性价比也不明显。同时，与星巴克产品的价差不大，但又无法提供与议价能力匹配的消费体验。王赛认为，根据竞争战略中的金字塔原理，最顶端的产品可以定价很高，低端产品可以定价很低，中间产品则容易形成壕沟。可见，互联网咖啡正处于这种尴尬境地。
碰瓷之后，互联网咖啡品牌的核心竞争力也备受质疑。除了要应对中间产品壕沟问题，还要用一杯咖啡讲好数据驱动运营的新零售故事，以及新用户培养，产品设计问题。
《 2017 中国咖啡行业报告》显示，流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。而新式茶饮，也或多或少地开始提供第三空间。瑞幸咖啡的团队设想通过这种“移动咖啡馆”，也就是“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。
“瑞幸咖啡仍加紧在中国开店的速度，这种迅速扩张市场的方式是否能够持续，仍待观察。瑞幸真正面临的挑战可能不仅仅是星巴克，还是整个咖啡市场和消费者的习惯。”庄帅强调，理论上来说，中国的咖啡市场很耀眼，但依赖于地域、文化、饮食习惯等因素制约道路充满挑战。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场，未来能趟到哪一步，一切需要时间说话。
当然，新零售说到底只是一种方式，咖啡创业项目能否最终跑出，核心在于建立自身的壁垒。与互联网企业中“赢者通吃”现象不同，长期来看，互联网品牌咖啡能否站稳脚跟，并非是要制衡星巴克，更多考验是在自我的经营管理上，这是零售业的核心竞争力。
品牌跨界咖啡厅的生意
就像一线大牌越来越青睐餐饮业，餐饮品牌同样也在努力跨界时尚圈。虽然评论褒贬不一但却足够抓眼球。毕竟，时尚界代表着年轻和潮流，而美食则更容易拉近跟粉丝的内心距离。
人对苦味的接纳就如对悲剧的赏析、对苦难的领悟一样，是一种超越本能的升华。正是得益于咖啡的独特文化和社交属性，很多品牌也在做咖啡馆的跨界经营，比如无印良品、奔驰、科颜氏、悦诗风吟、Moleskine等。正如朱丹蓬所说，这类以创造体验空间为主的咖啡馆，主要目的是希望与新生代消费者形成多重关联度，加大黏性，其功能以及侧重点与主营咖啡的品牌有很大不同。
“空降”北京三里屯的科颜氏咖啡店，继承了品牌的潮酷精神，店铺设计更延续了护肤品店铺的风格，金属门框、复古的霓虹灯招牌和红色哈雷摩托、乐队乐器等，均是166年前科颜氏品牌初创时设计的元素，浓浓的美式复古风，就像走进纽约的潮流聚集地。
继科颜氏大陆第一家咖啡厅后，有“传奇笔记本”之称的欧洲百年意大利品牌Moleskine也将亚太地区首家咖啡店开到了三里屯太古里南区。
推开Moleskine Café的玻璃门，一眼就能看到整个空间。没有过多的隔断与摆设，Moleskine就将整个空间变得明晰而有序。就餐区里充满现代感的浅色木材、明亮的白色墙壁和暖色调的家具，与致敬Moleskine笔记本的黑白色调形成鲜明的对比，带着品牌的自然属性，一贯的简约、自然和舒适。
Moleskine公司首席执行官Lorenzo Viglione表示 ：“我们非常高兴在北京开设新的Moleskine Café。这是一个重要的里程碑，体现了Moleskine为创意生活培育新平台的理念。Moleskine Café将为我们的品牌爱好者和新受众提供全新的视角，在独特的Moleskine环境中，通过文化、咖啡、食物和购物的结合，享受到Moleskine独一无二的零售体验。”
为何相中咖啡店的生意？品牌们这么做的原因是什么？“大牌们分别将目光放在餐饮品牌上，毫无疑问是在根据顾客的社交需求做出的改变，同时还能向外界传递自己营销方式的创新。”庄帅指出。
“就像一线大牌越来越青睐餐饮业，餐饮品牌同样也在努力跨界时尚圈。虽然评论褒贬不一但却足够抓眼球。毕竟，时尚界代表着年轻和潮流，而美食则更容易拉近跟粉丝的内心距离。” 北京知行韬略管理咨询有限公司总经理杨继刚指出。
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