五
很多人只盯住了「营销」里的「销」，没有盯住「营」
李丰：你觉得三只松鼠的核心竞争力是什么？很多人会觉得三只松鼠品牌做得好，是因为你们营销能力强。
章燎原：做快消行业的企业起步时，营销能力肯定是第一位的。对于做快消的初创企业来说，机会就在于找一个很细分的领域，大公司不愿意做的，看不上的，然后在营销上下功夫。先不要谈什么技术不技术，品牌早期的核心能力就是营销。
李丰：不，技术或者工艺带来的好处是有用的，它能解决用户的痛点。比如你们最早的时候也会自己研发帮用户开壳的工具。
章燎原：本质还是我们能够洞察到用户的需求，然后反向定制：为不同的渠道和人群匹配不同的商品。营销只是用户体验的皮而已。
李丰：现实是，很多人说的营销根本不是一回事。
章燎原：大家可能把营销贬义化了。很多人只盯住了「营销」里面的「销」，没有盯住「营」。「营」的本质是顾客买商品，你就要给他匹配商品，其实是讲洞察消费者的能力。
之所以同一个词内部会割裂，是因为过去工业化时代，销售人员、市场人员、研发人员三条线是割裂的。推销的人拿到商品，只会不断地说这个商品多好，他的使命是想方设法把它卖出去，消费者需不需要，他不在乎。
那我们现在调整思路，数字化驱动，强调对用户和商品的洞察，重新把营和销联动起来。在公司内部做到商品人和运营人的一体化。比如说一个区域经理管10家店，他工作的第一使命，是做用户洞察给这家店定商品，我不需要你去做推广，或者搞个地推。
李丰：这个要求就很高了。
章燎原：所以我们要靠「数字化供应链」来解决，重新建立人和商品的连接。过去，我们的人和人和商品是割裂的。从原料到零食被消费者买到手，中间的链条太长了，经销商无数，做着做着，中途做这个事情的人就忘了最根本的一件事情——用户要的不是品牌，而是他喜欢的商品。品牌对他没有意义。
现在我们为什么提「零售要去零售化」，「品牌要去品牌化」，就是因为零售和品牌以前的根本目的是被动地把商品卖给用户。但如果用户享受的商品是他真正想要的，零售和品牌就不那么重要了。
六
品牌让位于成本和效率最优
李丰：这是务虚的层面。实操上呢，是遇到了什么具体的问题，让你觉得不能再单靠品牌了？
章燎原：简单来说，早期品牌的重要性很大，因为很多时候让人留下印象的可能就是一个名字。就像一个人去相亲，可能因为对方长得漂亮，或者有某种外貌特点，能够瞬间找到。当然，找到以后，就是要回到本质了，要看你的内涵，你的商品到底如何。
现在的情况是，当我们给自己定了个目标，必须要做到每年几十亿的增长的时候，我们发现品牌的功效是在逐渐降低的。再具体点，这个转变背后涉及到一个理念，零食单个来看，它是同质化的；零食的本质是同质化的，你认不认同？
李丰：你得把后半句讲完，光前半句，我不能判断。
章燎原：必须要认同零食的同质化，也就是无论可口可乐还是奥利奥饼干，同样的产品我也有能力生产，没毛病。那差异化在哪里？我们讨论过，过去零食的差异化是在品牌端，大企业的垄断表现在广告垄断和货架垄断。
李丰：同意，主要是货架垄断。
章燎原：广告垄断也很严重。但现在，我们可以看到，品牌在形成产品差异化的层面，力量其实没有以前那么大了，包括日化品牌在内。原因就是之前那「两个垄断」正在被分割，特别是渠道被分化了。
所以，在这个背景下，我们的战略应该依据什么制定？我们应该抓的，是成本和效率上的领先，也就是我提供性价比更高的商品，但最终我还能挣更多的钱，这才是最厉害的能力。所以，尽管我的品牌还是具有差异化属性的，我们还会坚持品牌，但我们一定还有另一条更重要的线，就是成本效率和供应链这条线。供应链决定那个品，营销决定那个牌，品和牌，如果以前牌占7，品可能占3，现在可能倒过来了。
李丰：我倒是觉得这跟你行业位置的变化有关，你看到的东西不一样了。你们之前是个优秀的初创公司，现在已经是个100亿市值的企业了。
章燎原：也有可能。只能说，开始注重品牌，让我们能够走到现在。但是到了我们现在这个体量，如果我们不想让一些品牌再起来，我们是有能力去封堵的。比如前段时间有个做曲奇的冒头，我们很快就跟进了，我可以做到和你的曲奇一模一样，但是你卖180元，我可以打价格战，只卖80元，让你无缝可钻。
李丰：那是你现在做大了，可以嘚瑟了。你们当年也是小而美出来的。一年前没确定方向的时候，看到新出来的人，你心里还是有些膈应吧。
章燎原：现在我已经看明白了，我的观念是，一定要做到第一，不管是谁，就算我杀不掉它，也能做到让它长不了多大。这背后的底气来自于，我们能搭建起一个足够给力的休闲零食基础设施。这个设施就是我的护城河，有了这个护城河，我很多东西都可以做。
所以现在，我们已经不是一个单品企业，我们的创新一定是平台化的。我们要做的，是为每一个家庭提供成本和效率最优情况下更丰富的零食解决方案。零食单个来看没有多少创新，但是吃零食这件事是需要很大创新的。如果把它定义为一个产品方案，那么这个方案不是只看一个品类，而是更强调丰富度，不同的零食品类都是可经调整的部件。我要想办法让你记住的是，你家庭吃零食这件事被我承包了。
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