米老鼠的奶酪
86年前，当华特·迪士尼签订第一份授权许可证时，恐怕连他自己也无法预料到，迪士尼就此迈出了打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步。
1928 年 11 月 18 日，米奇在美国纽约殖民大剧院上映的《蒸汽船威利号》中首次公开亮相，从此成为风靡全球的第一位迪士尼明星。
1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己的孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，据说当时费用 仅为300美元。接着华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此，迪士尼开启了拓展产业链的第一步。
1955年，位于美国加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园开幕，标志着迪士尼正式形成了“电影-电视电台-衍生产品-迪士尼乐园”的完整产业链。经过61年的发展，形成一套完善的华特迪士尼乐园和度假区板块业务，包括在美国加州和佛罗里达州、日本东京、法国巴黎，以及中国香港和上海的六大迪士尼度假区，顶级迪士尼游轮航线、分时度假项目以及家庭式组团探险旅游项目，在全球拥有超过13万名演职人员、演职船员以及幻想工程师，为每年千百万到访游客打造神奇体验。
在加州迪士尼主题乐园中，华特·迪士尼提出了“四大关键要素”理念，即安全、礼仪、演出和效率，被沿用至今。
在上海迪士尼度假区，无论是憨态可掬的迪士尼朋友，转场中的表演者，还是商店店员或餐馆的服务员，都会热情洋溢地挥舞双手向游客打招呼，甚至即兴表演一番。
在迪士尼乐园，员工都被称为“演职人员”，他们的工作被称为“角色”，以此强调每个人都是“演出”的一部分。无论是乐园里在“舞台上”工作的演职人员，还是在“幕后”为运营提供支持的演职人员，每个人的共同目标就是让每一天的工作都超越游客的期待。
“快乐”是迪士尼最显著的标签之一，也是他们一直以来遵循的文化价值体现。这种文化从美国到日本，再从法国到中国，尽管各国反应不一，但不可否认，迪士尼传递的是一种主流价值观。
最让陈继良感触良多的是美方的幻想工程师对迪士尼文化的自豪感。对于迪士尼的创意幻想，都要不折不扣实行，即使有些建设标准在中方建筑师看来有些过高，也绝不妥协，再困难也要创造条件来完成。
而基于迪士尼始终主张的快乐理念，由此衍生出一种对生活和家庭的幸福感，在陈继良看来，是一个人类社会的主流价值观，“而他们提出来就是这种文化的传递，应该围绕着它的本身的真善美来做。”
文化传递的背后，是华特迪士尼公司运营超级IP的能力和野心。作为一个以影视制作为基础，以知识产权为核心的文化传媒集团，华特迪士尼公司在乐园和度假区之外，还拥有影视制作、媒体网络、互动媒体和消费产品等4大版块的业务。
2006年，罗伯特·艾格被任命为华特迪士尼公司董事长兼首席执行官。他对华特迪士尼公司的战略愿景主要集中在三个方面：创造最具创意的优质内容，鼓励创新及最新科技的运用以及发展全球新兴市场。按照这一愿景，2006年、2009 年和2012年，艾格领导公司收购了在行业领先的皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司和卢卡斯影业，进一步丰富了迪士尼的IP。
2015年，迪士尼公司的总收入超过500亿美元。其中，主题乐园和度假区总营收达到161亿美元，仍以7%的年速度保持增长。每一年，有超过1.3亿的游客在全球5个国家和地区的12个迪士尼乐园度过他们的假日。
就在2016年的春季档，迪士尼推出了4部全球票房超7亿美元的电影：《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》和《死侍》。整个影视娱乐部门的收入也因此上涨了22%。
从某种程度来说，迪士尼运营的是一个超级IP概念，而非地产概念，其收益并不完全来自门票等旅游收入，还有一系列的衍生产品。而对IP商业价值的发掘和运用，则是迪士尼不断扩大其影响力的重要举措。
辐射效应
迪士尼的文化在慢慢改变着这里的人们，而迪士尼带来的经济效应也正在被当地政府和居民所期盼。
在规划者眼里，迪士尼的辐射圈分为几层，以7平方公里的迪士尼乐园度假区为核心，第一层辐射是周边24.7平方公里的上海国际旅游度假区，第二层是川沙新镇等周边区域，第三层是浦东新区，再往后是上海市和长三角地区，甚至更大的区域。
目前，上海国际旅游度假区管委会已确立了“一核，五片”的发展规划，即在7平方公里的上海迪士尼度假区核心区域以外，其余17.7平方公里按照东南西北划分为五个片区，其中南片区的位置最大，被划分为南一和南二片区。根据各片区未来规划：南一片区为综合商业娱乐区、北片区为高端总部休闲区、西片区为生态保育旅游区、东片区为综合开发区（远期）和南二片区为低密度开发区（远期）。
“核心区二期、三期项目正在进行，如果建成，坐地铁出行会更方便。现在核心区域的极限人流也就5万~6万，如果遇到节假日旅游高峰期，或许会有十几万人涌进来，那时候，周边这五片就能帮助分流。”同济大学建筑设计研究院（集团）有限公司副总裁汤朔宁向《中国新闻周刊》介绍说。
根据上海国际旅游度假区发展规划，未来将会充份发挥核心区项目的产业带动优势，体现新兴业态导向、产业融合导向、低碳智慧导向、重大项目带动导向，构建完整而多元的产业发展体系，具体包括一大核心产业、六大配套产业和七大延伸产业。
而对于处于第二层辐射的川沙而言，这个辐射效应已经开始显现，最直接的就是攀升的房价。在川沙地铁站附近的链家，门口贴出的房源信息显示，周边的房价已在每平米4万元以上。
为了迎接迪士尼的到来，川沙新镇已搬迁了781家企业和5486户居民。在前期土地动迁上采取了以中心城区置换的方式，将度假区规划用地的农村居民搬迁到镇中心的黄楼社区等地，为此，镇政府也付出了巨大的土地收益损失和增加的管理成本。而迁走的这些企业多数是乡镇企业，税源流失也难以预估。
但在川沙新镇书记管小军看来，迪士尼的到来，为面临转型的川沙带来了产业能级的提升，通过产业集聚和人流积聚，以高端服务业的新的产业形态，代替原来小而散的企业形态，同时，也会带来新的就业机会。据迪士尼方面介绍，上海迪士尼度假区在招聘时，专门针对周边五个社区，提供了1000个岗位。管小军也表示，其中600个岗位是给了川沙地区。“这是用一种规范的就业形态替代原来小而散的就业形态，对川沙来说，也是一种直接效益。”
历史上，川沙曾是浦东的中心，也是上海中西文化交汇之处。然而随着浦东新区的逐步扩展，川沙的中心位置发生偏移，开始衰落。“随着迪士尼乐园的开园，包括浦东机场交通枢纽建设和上海城市形态的变化，川沙将面临新的机遇。”管小军介绍说，未来川沙主要通过历史文化名镇建设打造有别于迪士尼的旅游形态，通过吸引机场客流，打造民宿产业，提升城市服务业档次，而历史文化名镇本身也为产业能级提升创造了条件。
由于上海国际旅游度假区内不能建酒店和住宅，而度假区内两座主题酒店只有1200个床位，远远不能满足游客需求，因此，对川沙而言，发展酒店服务业也是一个新的经济增长点。
管小军表示，在酒店服务业上，高端酒店不需要政府出面，中低端的经济型酒店也有自己的布局，对于川沙新镇政府而言，未来主要打造民宿业，通过政府支持，打造一批具有文化特色的民宿。
实际上，在川沙周围，经济型酒店已开始悄然布局。在距离迪士尼乐园10公里处的川环南路，华住集团旗下的全季酒店完成了对欧帝臻品酒店的收购和装修，打出“免费班车接送到迪士尼小镇”的广告吸纳游客。而从地图可见，川沙镇周边，各种类型的酒店数不胜数。在迪士尼小镇购买2000多元商品的郝悠悠母女俩就选择住在地铁沿线的经济型酒店，一晚200多——住在周边经济型酒店，这也是很多游客的选择。
但在管小军心里，已经下了一盘很大的棋。由于迪士尼乐园晚上9：30闭园，他希望借助迪士尼的东风，打造晚上九点半以后的“夜川沙”，通过打造历史文化名镇，将游客吸引到川沙来。
早在3年前，镇政府已开始部署对川沙老街进行改造，修缮老城厢四条老街，中市街、南市街、西市街和北市街，收回了一些老房子，铺上青石板路面，恢复成古色古香的老街旧貌。同时对周边环境进行整治，一改过去脏乱差的形象。
早上9点半，太阳已经有些炙热，在位于老城厢的川沙老街上，一些商店的店主才陆陆续续将门板挪开，开始了一天的生意。在这条街上，大多以经营古玩瓷器为主，还有一些餐馆，中餐西餐都有。可能是太早，街上没几个人，几个开着门的店主还在懒洋洋地聊天，等待客人上门。
宣浩的老祖禅堂就在中市街的尽头。宣浩是沪剧名家奚月芳之子，从小就生活在川沙北市街，每天踩着青石板路上学、放学。在他的印象中，过去的川沙老街很热闹，沿街好多书场，茶楼里也不时传来阵阵评弹声，还有图书馆。“文化氛围蛮浓的。”他对《中国新闻周刊》介绍说。
到了上世纪80年代，随着城市的不断发展和扩张，川沙老街却慢慢没落了，宣浩也离开了川沙，开始做翡翠玉器生意，但脑子里对老街的记忆却越发浓烈。
2009年，听到上海市政府宣布上海迪士尼项目落户川沙的消息，宣浩感觉川沙的机会来了。此前，他在世博园附近开了一件茶室，但并没有对外经营，只是闲来和三五好友一聚，品品香茗，谈谈禅宗，赏赏玉石。听到有关迪士尼的消息后，他决定回到从小生活的老街，开间茶楼，利用这个空间和平台，将上海传统戏剧展现出来。
骨子里的艺术气息，让他在布置禅堂时显得有些“任性”——一个铜香炉被他用来放茶壶，而一个明清时代的民宅门板则被他用来当茶桌。“你看这个门板，至少经历了清朝和民国，清朝是木头插销的，而民国开始上铜环铜锁，每一任户主都会选择在不同的位置安插销，这个门板至少经历五户人家了。”他一边悠然地泡茶，一边介绍道。
3年前，川沙镇修缮这条老街时，宣浩主动找到镇政府，当时看中的是老街中间的稻香食品商店，但未能如愿，后来，就租了现在的这个两层楼，楼下做茶室，楼上经营一些翡翠玉石。在茶室的一角，有个不大的戏台，中间摆着一方古琴，时不时邀请戏曲名家过来表演，有时兴起，他也会操起古典吉他弹唱一曲。
“年轻时，对我母亲唱的那些不屑一顾，总觉得没意思，反而追求当时流行的音乐。但现在看来，传统的戏剧更有韵味。”已快步入知天命之年的宣浩现在显得更为淡定，他希望借着迪士尼的东风，让更多的游客能来到川沙，在这里品品茶，听听戏，感受一下川沙的古镇文化。
然而，这个距离上海迪士尼乐园直线距离仅两公里的老街，似乎还没有享受到上海迪士尼乐园所带来的人流。迪士尼乐园开园前两天，老祖禅堂举办了一场迪士尼钱币展览，吸引了一些游客参观。但第二天，就很少有人光顾。宣浩已经在这里待了半年，尽管眼前生意不尽如人意，但他依然有信心，“现在迪士尼乐园还没开，很多人还不知道川沙老街这个地方，我想大概在两三年后才会显现出经济效应吧。”他说。
川沙新镇书记管小军对迪士尼的溢出效应看得更为理性和保守，他认为，按照目前这样一个规划布局和节奏进行下去，川沙要想真正形成古镇氛围，估计还要四五年时间。
“迪士尼究竟能带来多大效应，我们正小心翼翼地看着市场。”管小军说。
中国新闻周刊 记者/贺斌
（郑宇麟、郑莹莹对本文亦有贡献）
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