二、关于公司的销售模式与渠道
销售模式和销售渠道是日化企业实现销售和盈利的关键。公司采用自营与经销商共同成长的经销模式发展各种渠道。请就你公司的销售模式和渠道等，补充披露以下事项。
6、报告期内，公司针对商超、百货等传统渠道整体增速放缓的挑战，公司及时作出调整，在深化传统渠道建设的同时，重点投入电商渠道及化妆品专营店渠道。请补充披露：(1)公司的具体经销模式，并分析在此模式下公司如何实现有效的终端掌控;(2)补充披露公司在各主要渠道的营收和毛利情况，并结合各主要渠道的增长变动趋势等，分析公司对渠道布局进行调整的原因。
回复：
(1)公司的经销模式及终端掌控
公司的主要经销渠道有百货、商超、化妆品专营店及电商渠道，以上渠道皆有自营和代理。
佰草集事业部主要负责百货、高端化妆品专营店的管理;大众消费品事业部主要负责商超、化妆品专营店的管理;数字化营销事业部主要负责电商渠道的管理，各事业部内均有专业的渠道管理团队，包括促销活动管理、人员培训、产品陈列、消费者体验、客户关系管理等，对终端实现有效掌控。
(2)公司对渠道布局进行调整和优化的原因
尼尔森的零售调研报告显示，商超渠道中大卖场的渠道整体在2015年出现下降;中怡康数据系统显示，2015年中国的百货系统化妆品销售增长趋缓，其中护肤品部分趋于零增长，化妆品专营店及电商渠道增长较快，预计2016年将延续2015年的趋势。
基于上述市场变化，公司对渠道布局进行了调整和优化：
A、大众消费品事业部的渠道优化
大众消费品事业部在商超渠道整体增长趋缓情况下，在继续不断加强现有渠道管理外，公司将继续拓展商超渠道的有组织分销，同时针对不同渠道的特点积极开发渠道适销的新品类、新产品，以增加渠道竞争力和销售份额。
B、佰草集事业部的渠道优化
佰草集事业部线下的主渠道是百货渠道，在大区中心城市及附近区域以自营为主，其他区域以代理商为主;在终端管理上公司已建立了以终端为核心的管理机制，对自营和代理的终端以统一的标准进行管理，包括促销、人员培训、陈列、体验、CRM等，并在所有终端建立了POS系统，对终端实现有效掌控。同时根据化妆品渠道趋势，佰草集在线下也加大了化妆品专营店渠道的投入，其主要模式是通过代理商进行门店拓展，并对终端建立了促销、培训、陈列、人员激励的管理机制。
C、电商渠道的布局
2015年12月与阿里巴巴签署战略协议，从产品研发、大数据CRM、精准营销、数字化传播等方面深入合作，加强与消费者沟通，提升消费体验同时反哺线下。2016年以来，公司正逐步推进与大平台的有效合作，通过加强上海家化线上渠道终端掌控力，以高于平均线上增速来推进公司数字化营销进程。考虑到美妆产品线上渠道交易规模仍保持快速增长，且公司在特定渠道上高于行业增速，特别在男士护肤等领域优势明显。公司将进一步优化市场资源分配，加大数字化营销的传播投入。
随着公司对电商渠道投入的加大，电商渠道销售收入占比逐渐提升：2014年度公司电商实现营业收入4.11亿元，占公司2014年度营业收入的7.7 %，线下渠道实现营业收入49.24亿元，占公司2014年度营业收入的92.3 %;2015年度公司电商实现营业收入5.57亿元，占公司2015年度营业收入的9.5 %，线下渠道实现营业收入52.89亿元，占公司2015年度营业收入的90.5 %，公司对电商渠道的投入已经取得了良好的预期效果。
(3)公司未列示主要渠道的营收和毛利情况的原因
A、公司机密信息
公司产品按照不同的定位、目标消费群及竞争态势选择不同的销售渠道，各渠道的营业收入、毛利是公司产品定价、促销安排、传播投入的决策依据，是公司与零售商、代理商讨论价格的基础，披露这些信息等于公开公司机密的竞争策略;
B、市场竞争的需要
从行业竞争对手来看，很多日化巨头虽然在国外资本市场上市，但其财务报告并不披露中国区业务的数据，也不分渠道列示营收、毛利，而国内本土企业均为非上市公司，公司无法以公开、便捷的方式获取竞争对手的信息，而我们的公开披露将导致信息严重不对称，使公司陷于竞争中不利的地位。
7、报告期末，公司的应收账款为7.62亿元，比上年末的5.30亿元增加了近44%，大大超过营业收入9.58%的增幅。同时，公司报告期内经营性现金流量为5.03亿，较去年同期减少55%。请补充披露：(1)结合公司销售模式、销售政策、销售渠道等情况，分析公司在营业收入增速放缓的情况下，应收账款大幅增加的具体原因;(2)结合公司应收账款和库存商品大幅增加、经营性现金流量显著减少的情况，分析公司是否存在相关媒体报道的“塞货”情况。
回复：
(1)应收账款增加的原因
A、零售商及代理商回款帐期变长
由于2015年百货和商超渠道增速趋缓，零售终端竞争态势加剧，各渠道零售商及代理商均面临严峻的资金压力，使得整个回款帐期明显变长;
B、自营业务账期较长
考虑到在竞争激烈形势下加强对零售终端的掌控，公司在2014、2015年都适当增加了自营业务范围，自营业务的应收账款账期比代理商较长，这些在一定程度上影响了公司的应收账款状况。
公司已启动相关库存和应收账款的盘查工作，组织专人进行库存和应收账款的跟进、管理，经营风险可控。
(2)库存商品增加、经营性现金流量减少的原因
A、年底销售备货
公司在第四季度及跨年零售旺季安排了多项营销活动，但零售终端的动销未能完全达到预想目标，在一定程度上造成了年末库存的增长;
B、美白产品备货
根据国家食品药品监督管理总局发布的相关法规，2015年6月30日后所有宣称美白概念的产品，均须取得特殊用途化妆品许可批件后，方可生产销售。因美白生产证到期后申请时间较长，公司在2015年6月30日前进行了美白产品的提前备货。
由于应收账款、存货的增长及应付账款的增加，造成公司经营性现金流量减少。
(3)公司的销售政策、信用政策没有发生变化，经营风险可控，不存在所谓 “塞货”的情况。
8、根据年报，公司2015年第四季度实现营业收入12.28亿元，占全年营业收入总额的21%，扣非后净利润为5710.85万元，占全年扣非后净利润的6.98%。请结合公司销售的季节性特点、第四季度的重大支出等，分析公司第四季度营业收入和扣非后净利润偏低的原因。
回复：
公司第四季度扣非后净利润偏低的原因
(1)由于产品结构的季节性影响，公司第四季度毛利率低于全年;
(2)公司第四季度加大了传播、促销力度;
(3)公司前三季度的经常性损益中包含了公司参股公司江阴天江药业有限公司的权益法核算的投资收益，第四季度为零。
9、报告期内，公司确认销售费用20.34亿元，比去年增加了16.47%，高于公司营业收入的增幅。请结合公司所处行业的竞争态势、销售费用的主要构成、品牌和渠道的调整情况等，分析公司提高销售费用投入的合理性。
回复：
(1)公司销售费用的主要构成
公司销售费用的主要构成为营销类费用、租金、差旅费等。
(2)公司提高销售费用投入的合理性
A、销售终端投入加大
2015年中国的商超及百货系统化妆品销售增长趋缓，这在相当程度上加剧了渠道终端的竞争，对于以百货渠道、商超渠道为主渠道的公司品牌必然会加大终端的投入，以应对日益激烈的市场竞争，主要体现在终端体验体系的建立与完善、会员忠诚体系的优化等。
B、品牌的传播、营销投入加大
长期以来公司各主要品牌与品类的市场投入偏低，远低于竞争对手，致使品牌知名度较竞争对手有明显差距。从2014年公司就开始加大品牌的传播、营销投入，以增强品牌的知名度及竞争力，但在行业中仍属中等偏低水平。根据公司五年战略规划，公司未来仍将坚持品牌宣传及建设费用加大投入的策略，公司相信持续投入带来的效应会在未来的经营中日渐显现。
共4页 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
上海家化：短期业绩波动 长期价值向好
上海家化：一场消失的新品发布会
上海家化谢文坚食言 新品发布会消失不见
上海家化：外延并购+内在改革，打造日化产业新格局
上海家化：当千里马碰上盲骑手
搜索更多: 上海家化
