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红商网讯：当曾经的利基市场变成腹背受敌的红海，“两头不靠”的Kappa究竟该如何完成自我救赎？
Kappa：沉重的轻骑兵
3月底，本土运动品牌2013年财报集中出炉，面对成绩单，各家可谓一言难尽、五味杂陈。总体来看，在熬过了去年的行业寒冬之后，虽然众品牌业绩仍呈下滑势态，但速度已开始放缓。包括安踏CEO丁世忠在内的部分经营者认为行业最困难的时期已经过去，但也有不少人士认为“关店、清库存、行业洗牌”的阴影还将持续笼罩很长时间。在一片乍暖还寒的感慨声中，一个拖着沉重的步伐，游离在主流视线之外的瘦小身影，显得格外孤单。
它就是中国动向。
本刊记者曾于3月初联系过中国动向，相关负责人一度与记者互动良好，并积极安排采访事宜。然而，随着3月18日中国动向年报发布，一切联系戛然而止，记者反复致电对方，再未能获得任何回应。
这家曾经在国内一骑绝尘，只身在正面战场挑战耐克、阿迪达斯两大巨头的“轻骑兵”，在不到三年的时间里，经历了从天堂到地狱的惨烈剧变。如今，从其公布的年报来看，它俨然已成为一个年营收不到安踏1/5、市占率徘徊在二线的边缘人。
遥想当年，离开李宁的陈义红买下Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权，大胆地为这个品牌赋予体育之外的休闲时尚元素，一举拿体育和休闲交界的蓝海市场。由于没有竞争对手，动向硬是在这个市场中把轻资产游戏玩得风生水起，高达60%的毛利率曾经让李宁和阿迪达斯都只能望其项背，陈义红本人也被业内称作“体育时尚教父”；而同一时期，晋江系的安踏、特步、361°等，还集中在那个叫陈埭的小镇，赚着劳动密集型企业低附加值的“辛苦钱”；快时尚的各家巨头，也还暂时没有将自己的触角伸进来。
可惜的是，当中国动向这匹狂奔的黑马在2010年踏上荣耀的巅峰时，一切开始急转直下。
歧路失蹄
2010年，中国动向交出一张漂亮的成绩单：年营收42亿元人民币、市场份额本土第一。志得意满的陈义红认为形势大好，于2010年11月聘请阿迪达斯的职业经理人入主，自己急流勇退“享受人生”。
继任的法国人桑德琳·泽比布有着一张靓丽的个人简历。她在中国从事运动品牌运营17年，于2003年出任阿迪达斯中国区总裁，期间她提出并促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，而且将阿迪达斯中国市场的业务发展到仅次于美国的全球第二位置。
之所以选择泽比布，陈义红有着自己的理由。一直就对轻资产模式有着隐隐不安，试图能在渠道上有所作为的他，希望后者能在动向建立起一套零售体系。
一位与动向高层有密切接触的业内人士告诉本刊记者，陈义红一次与他交谈时，曾透露自己在李宁时有一个非常大的遗憾，那就是当年在李宁公司担任CEO的时候，没能把握机会建立自己的零售公司。当时李宁旗下本来有12家属于集团自己控制的子公司，可惜在上市的时候，它们要么被撤销要么被拿去和经销商合作，陈说如果那个时候把它们分拆出来，单独做一个零售子公司上市的话，就能做到品牌与渠道两翼齐飞，互相借力使力。有轻有重，才是最保险（放心保）的发展模式。
然而，在轻资产巨头阿迪达斯浸淫多年的泽比布却没有完成陈义红的心愿，反而将动向带入了另一个极端。
她在任的那一年中，不仅搁置了渠道建设的计划，还将轻资产的模式玩到了极致—没有一家直营店，没有自己的加工厂。这让动向在渠道控制力和对市场的反应速度方面跟不上节奏，体量越来越大的动向仓储周转天数高达54天，远远高于同行业的平均水平，而库存金额增长达到了58%。
这两年，正是运动品牌的高库存和关店潮集中爆发的高峰期，而中国动向的问题出现得更早。2011年底Kappa关店632间，剩下3000间左右的门店连安踏的一半都不到。到2011年，中国动向盈利大跌71%，而营收也下滑36%，27.4亿元的销售额让其脱离了第一军团。这时的陈义红坐不住了，他匆忙叫上老搭档秦大中，重回动向。 共4页 [1] [2] [3] [4] 下一页 市场失守 产品掣肘 “从新”出发Kappa前景几何 Kappa的反思 运动品牌Kappa反思：手握46.61亿现金如何“涅槃” 18批次背提包不合格 Disney、KAPPA等上榜 Kappa成业绩毒丸 百丽“悔婚”中国动向 搜索更多: Kappa |
