按何阳青的说法，互联网的冲击让国美认识到，零售的本质不是仅仅提供线上和线下的界面，而是经营商品的能力、打造供应链的能力、拥有自主定价权的能力。

 

　　这无疑是一条好落地同时见效也快的路线。国美自认已经找准了发展方向，寄望于通过“经营商品”和开放式全渠道的融合再造一个国美——到2017年营收翻番。

 

　　不过，国美以退守保盈利的道路是否具有可持续性，还有待验证——在互联网时代，一个专家型企业究竟能做多大？

 

　　线下仍是重心

 

　　国美判断，电商的高增长期已经结束，未来电商市场份额增至15%-20%之后，其年复合增长率就会降至与其他渠道相同的平稳水平

 

　　何阳青在黑板上给财新记者画了一个消费电子行业销售渠道占比的数据图：当前中国消费电子的整体市场总额是1.3万亿元，其中电商渠道如京东、天猫、苏宁易购、国美在线等占比约8%，市场份额在1000多亿元；国美和苏宁的线下实体店占比约18%，市场份额在2000亿元左右；另外将近73%的市场份额，则由地方连锁、百货超市、厂商专卖店等渠道占据。

 

　　“现在几乎所有眼睛都盯着电商的这不到10%。”何阳青说，“因为自2008年以来，电商处于高速发展阶段，年复合增长率高达40%多；其他零售业态在经历近30年的发展之后，复合增长率大都在8%左右。”

 

　　国美判断，电商的高增长期已经结束，未来电商市场份额增至15%-20%之后，其年复合增长率就会降至与其他渠道相同的平稳水平。京东的年复合增长率已从原来的80%降至30%左右，而在一些发达国家和地区，比如美国，电商的市场份额在15%左右，英国为12%，韩国为8%，德国为9%，在日本、新加坡和中国香港，连5%都不到。

 

　　这与消费电子行业的消费习惯有关，线上和线下的商品定位有很大不同：线上主要销售的是标准化和价格敏感型商品，线下则是线上“够不着”的性价比高和体验性商品，消费者多会到实体店体验之后再购买。

 

　　传统家电制造商也更愿意跟实体店合作。一位消费电子制造商负责人告诉财新记者，实体店退货率在5%以下，而电商退货率在25%左右；在综合电商平台上开店的家电品牌商，流量导入的成本也越来越高。

 

　　国美面临的竞争格局也在变化。在综合电商中，以阿里和腾讯为代表的生态圈已经具备类垄断优势，特别是在腾讯入股京东之后，这种格局将很难撼动——向平台型电商转型的苏宁受到的影响比国美还要大。何阳青坦言，在京东、阿里制定的游戏规则里，传统家电零售企业要想出头很难，“基因不一样”。

 

　　因此，国美将其发展重心仍然放在了线下实体门店。“国美、苏宁做地面店都快30年了，到今天为止都没有办法占领30%以上的市场份额。”何阳青说，“从全渠道角度来讲，未来电商、地面店都是销售渠道，谁也代替不了谁。”

 

 　　从物业经营到商品经营

 

　　告别过去收取厂家的进场费快速跑马圈地的发展模式，向掌握定价权的“商品经营”模式转型

 

　　电商的冲击，让传统零售企业“物业经营”的原有模式难以为继。一方面，电商把价格越打越透明，近两年传统零售商的销售规模和利润均大幅下滑；另一方面，随着网购习惯的养成，线上渠道在研究消费者需求、推送关联商品并定制个性化产品方面具有先天优势。

 

　　2012年底以来，国美开始告别过去收取厂家的进场费快速跑马圈地的发展模式，向掌握定价权的“商品经营”模式转型。按照国美电器总裁王俊洲的说法，“只有能主导产品价格的时候，才能保持低价优势”。

 

　　国美与各厂商的关系也逐渐发生变化。由之前的单纯返点或者供货的“二房东”关系，转变为向产业链上游延伸到了原材料、研发、生产的深度合作关系，与厂商的合作形式也更加多样。

 

　　此前的模式是国美将销售风险转嫁给上游供应商，而买断和定制商品等模式，则让国美自己承担了其中风险。这倒逼国美在研究消费者的消费趋向、改造门店以改善消费者体验的同时，也开始打造支撑其商业模式变化的供应链平台。自2012年以来，国美在IT、物流、采购平台的搭建上投入了大量资金。