华丽的冒险

 

　　但谁能想到，最初买下三里屯的项目时，对太古地产而言却多少算得上是一场冒险。

 

　　站在当下，有点儿难以相信这个说法，正如白德利如今可以轻松地描述出他们5年前的盘算，“三里屯在北京非常独特，几乎可以说是不可替代。(除了这个地方)找不到其他别的地方能做我们想做的事情，宣布我们进入中国。”

 

　　1987年出生的金墨缘从小生活在三里屯附近，她记忆里的三里屯布满了外交部公寓的老房子，三里屯北街上竖着卖衣服的大棚;只有北街东侧有几家酒吧，当时混迹在此的都是地下摇滚圈的人，据说崔健也在此起步。

 

　　“以前的三里屯是‘正常人’不敢去的地方。”金墨缘回忆说。老外、音乐圈人士、要出国和懂外语的大学生、模特才是三里屯的主流人群，新潮意味早在那个时候就被奠定了。身处这个传统潮流位置，对太古是把双刃剑：一方面凭借潮流属性，太古成功地让向来挑剔又要求诸多的苹果将中国的第一家零售门店驻扎在此，这家在2008年开业的门店为当时还叫“Village”的太古里项目带来莫大的人气和曝光率;另一方面，有时候，三里屯作为酒吧和餐厅聚集地的烙印却让它的娱乐属性强过商业属性。

 

　　消费者的说法印证了这一点。

 

　　齐时韡很喜欢来三里屯;她两年前从美国研究生毕业来到北京，从朋友那里听说三里屯这块宝地之后，住在地铁两站地以外的她几乎每个周末都会来这里，约朋友吃饭是她最常干的事儿。

 

　　她表示，她并没有把太古里作为主要目标消费目的地，只是在等人的时候会去优衣库或者原有的Mango逛上一圈，“买些有的没的”。

 

　　所以，三里屯太古里并不是一个典型的、能够遵循过往经验的商业地产项目遵循过往经验的商业地产项目，即便对于商业地产的熟练工——港资地产商来说亦如此。想想新开张的上海iapm(隶属于新鸿基地产)，以及已经红火多年、同样隶属于新鸿基地产的上海国金IFC，香港商业地产开发商擅长的是与奢侈品大牌素来的亲密关系，将Prada、Armani等品牌招徕成功，对于其他品牌而言才更有吸引力。上述那名瑞安地产的人士说，在瑞安打造的上海新天地项目中，除了寇驰(Coach)之外，包括卡地亚(Cartier)在内的奢侈品牌销售业绩并不如意，但商业地产商需要这些品牌“装点门面”，而奢侈品牌也需要在这些重要驻点展示品牌形象，双方各取所需。

 

　　太古里却并非奢侈品大牌眼中的理想选择，这也是最初太古里北区——就是现在Miu Miu、Armani Exchange、万宝龙(Montblanc)林立的位置——招商时显得艰辛的缘故。一名因为不愿公开评论前东家而拒绝透露名字的太古地产招商部前员工说，奢侈品大牌通常不仅考虑位置，而且会衡量周边是否有高档写字楼和奢华酒店，做邻居的都是哪些品牌……就三里屯这个位置而言，周边环境其实“不够高档”，即便附近有个外国人数量庞大的使馆区，也不代表这些人足以支撑起消费力。

 

　　太古地产不得不在这个区域投资兴建了旗下首个酒店项目——瑜舍酒店，期待酒店住客可以带动周围消费。这是一家少有的、先锋概念的“精品酒店”，“养了一段时间才热起来”。

 

　　白德利在采访时反复强调，瑜舍酒店在北区非常重要，当人们来住酒店，想要去逛街的时候，就可以去北区逛上一圈。白德利表示无法提供具体的数据，但他看到入住酒店的人拎着购物袋的比例非常高，“这种酒店和零售业的关联是非常重要的，因为对零售很有帮助，对销售有非常好的提振。”他表明这样的做法在香港很奏效，所以有理由在内地也照样运用。

 

　　白德利的说辞代表了他对改善太古里北区的信心，却也有担忧。郑瑞声以专业人士的眼光评价说，由于北区和南区中间隔了一段——当人们走完南区必须蹚过卫生状况不怎么良好的小路，和小摊小贩打些照面——才能到达北区，“这时候北区其实就像是另外一片天了，”郑瑞声表示，“对太古来说，其实北区和南区就变成像是两个项目，可能要花一些力气单独研究北区这个项目，不是说南区好北区就一定好，消费者不是这么认的，这是实际问题。”

 

　　齐时韡本身就从事消费品咨询工作，她从消费者和专业人士的双重角度指出，第一回到北区她感觉周围环境空空荡荡，“不那么welcomed(受欢迎)”，自从有了汉堡餐厅“Let‘s Burger”和旁边那些咖啡店摆出的户外餐桌，才让人感觉好些。而那些独栋的奢侈品品牌店，由于部分品牌之间相隔较远，很难一下子激起人们看到琳琅满目品牌和商品时的消费欲望。

 

　　最令人头疼的是，如果周末晚上过来，很难打到车不说，最主要的问题还是堵车。一旦堵车，对于来吃喝玩的人来说不算最大障碍，却会阻碍那些专程开车想来购物的人。

 

　　所以，太古里升级改造的一大重头戏就是炒热北区的场子。和太古地产合作良久、为太古里项目提供建筑方案的ARQ建筑设计公司中国区负责人朱立琦说，他们为北区和南区如何“两兄弟被认为是一家人”费了不少脑筋。白德利表示，他们正在依靠不断添加餐厅和娱乐设施，为北区吸引人流。

 

　　借助餐饮提升人气已经成为诸多购物中心改造时候的必杀技，比如2013年9月完成改造的位于北京青年路的朝阳大悦城。“虽然这话不绝对，但是代表了一定的市场现象，”郑瑞声说，“如果连好的餐厅都配不齐，零售也好不到哪儿去。”白德利纠正了大部分人的看法，认为购物和吃饭之间一直都有着很强的关联，这不仅仅是中国才有的情况，这是人的本性。

 

　　“当你去购物，你饿了，就希望可以吃东西，或者你去餐厅，突然看到一个你喜欢的商店，就会去买点儿东西。”

 

　　当餐厅的良性作用成为商业地产界的共识时，白德利认为，关键已经不在于添加餐厅，而在于添加对的餐厅;撇去城市间的区分不说，即便在同一个城市，不同位置的餐厅也一定不同。“我们的团队必须分析人口统计结果、顾客人群和太古里的定位，我们必须想明白什么餐厅对来北区的人合适。”