太古里的三里屯

 

　　“去三里屯太古里。”“什么?!”司机用一种常见的、特属于北京出租车司机的慵懒眼神瞥过来，摇了摇头。

 

　　以上对话发生在2013年10月22日，距“三里屯太古里”宣布更名已过去5个月。太古地产费了一番功夫，试图让人知道这个由一栋栋独立建筑连起来的购物中心属于自己。这家隶属于英国太古集团的公司在中国拥有5个项目，包括已在运营中的北京三里屯太古里、广州太古汇，总投资超过300亿元人民币。在太古里建筑的玻璃外墙上，有好几幅大概半个电影屏幕大的广告牌上写着：“请叫我太古里，Tai-koo-li”，还辅以一张美女脸。但人们还是习惯称呼此地为“三里屯Village” 。自从2008年开业以来，“三里屯Village”本身已经成为太多意象的代表：潮流、年轻人、老外、苹果店、优衣库……

 

　　一个晴朗的秋日上午，我们看见两个金发碧眼的孩子在太古里的喷泉里上蹿下跳。他们的妈妈Abby Zensea来自澳大利亚，作为一个来看朋友的旅游者，刚刚来北京待了两个星期，她几乎每两天就会带孩子们来这里玩上一圈。孩子们把这里的喷泉视作天堂;Abby喜欢逛Page One书店，后来还喜欢上人相对较少的北区逛上一圈……他们代表了那群慕名而来的旅游者——没错，不仅仅是居住在北京的人喜欢太古里——事到如今，没有人质疑三里屯太古里在北京的地标性地位。“作为一个那么知名的城市级项目，你很难摒弃掉任何人。”房地产咨询公司盈石资产管理公司的总裁助理郑瑞声评价这个项目时说，“三里屯什么人都有，老外、旅游团、没事溜达溜达去那儿的本地人……”

 

　　从四面八方奔赴而来的人群让太古里拥有了一份好看的业绩。太古地产出具的数据显示，2013年上半年，主要由三里屯太古里和广州太古汇构成的国内投资物业组合的租金总收入接近7.8亿港元，和2012年同期相比增长了20.2%;其中特别提到，三里屯太古里今年上半年的零售销售额增长15.5%，南北两区的客流量分别增长31%和57%，预计到今年年底其租用率可达100%。

 

　　作为一家在业界出了名的拥有英国式保守、低调风格的公司，太古地产认为终于是时候露面了。“我们认为这个阶段可以在公众视野里展现我们公司的品牌。”10月中旬，太古地产中国行政总裁白德利(Guy Bradley)在太古地产位于颐堤港的北京办公室内，用英式英文慢悠悠、一脸耐心地告诉《商业周刊/中文版》，“一年前我们就可以改名字了，但我们选择在5周年的时候，因为这是一个可以清楚地表达我们的形象和成功的时机。”他顺便解释了为何要改名为太古里，“里”的音取自英文“Lane”，又能和胡同的概念联系起来，本身也能代表这个项目的建筑特色。

 

　　改名还只是太古地产弄出的其中一个大动静，另一个大动作看起来更重要：升级、改造太古里。

 

　　白德利说，由于这个项目是太古地产于2007年从国锐集团手中买下，还是太古地产在中国第一个开张的项目，所以需要花些时间弄明白怎么捣腾它，“我们希望它可以凸显太古地产的产品特色。”

 

　　所以，如果你最近恰好去过三里屯太古里，会发现好多处地方都设有围栏，许多店面已经焕然一新，还有好多新品牌正打着“opening soon”(很快开张)的外墙。

 

　　然而，改造过程远没有你肉眼所见那么简单，太古地产为此花了至少5亿元人民币，包括对原有的建筑重新翻修、内部构造的重新设计、动线(主要指人流的移动方向)的重新规划、品牌的新一轮选择，等等。

 

　　一定程度上，三里屯太古里这个项目是全中国最纯粹的时尚地产项目——这个说法得到了我们采访的所有商业地产界人士的认可，这样的项目稀少、宝贵，却因其高时尚度，代表了中国最新的消费潮流趋势。

 

　　看看太古里在改造升级时最新引入的品牌就知道了：I.T集团旗下的中国第一家Journal Standard和BEAMS，已经开张的Michael Kors和芬兰设计品牌Marimekko中国第一家店，还有彩妆品牌M.A.C和文具品牌Moleskine的全球旗舰店。太古里北区甚至还有I.T引入的日本潮牌ZUCCA、A潮流品牌首选的城市上海都未曾出现。

 

　　“消费者的期待比10年前高得多，他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”白德利如此表述一个时尚地标的难处，“我们必须一直走在前面，提供给他们非常多的东西，这令人兴奋，但也是挑战。

 

　　我们得想明白怎么成为这些变化中的一部分。如果我们不做的话，消费者就会去别处。”

 

　　三里屯太古里的改造还时值商业地产界热烈讨论运营能力的当口。一家购物中心绝不是以盖完建筑、将品牌商拉帮入伙、填满空缺而宣告成功，不断地调整、升级就像永远也交不完的功课。

 

　　尤其是2008年以来购物中心热潮在中国蔓延之后，如何提高购物中心的吸引力已经成为业界最重要的课题。

 

　　2007年北京王府井大街升级改造、2013年同样身为标志性商业中心的上海港汇广场改造都是其中的典型案例，只是后者成功，前者失败。

 

　　作为和新鸿基地产、恒隆地产、新世界地产一起来内地掘金的、流淌着港资地产商血液的太古地产，以慢条斯理而精细化的招商和运营能力著称。