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点评二：
进入主流要经得住熬
文/魏庆，渠道研究专家
在笔者看来，今麦郎饮品其实业绩还不差，以山东市场为例，其铺货和见面率都在提高，并非像传闻所说的“今麦郎帝国衰落了”。但是以今麦郎饮品现在的份额，还谈不上有什么“今麦郎饮品帝国”。我认为今麦郎饮品目前在三四级市场的表现好过一二级市场，这个是事实。原因如下：
首先，众所周知城市市场竞争更激烈，现代渠道占比更大，费用也就更高。任何品牌没有明显的差异化卖点做支撑，想占一席之地只有拿钱砸，或者花时间慢慢积累。而三四级市场的市场运作成本和难度，相比起来会小很多。中国的饮料、奶粉、方便面等绝大多数快消品中，国产品牌的主攻市场都是三四级市场，这个现象不奇怪。
其次，今麦郎公司毕竟有华龙集团的传承，该集团到目前为止，强势区域也是三四级市场。今麦郎面是华龙打进城市的成功案例。但是这个案例并不轻松：相关项目2001年就上马了，花了十几年时间才有今天的成绩。加之其饮品系列只是一个“国产新品牌”，城市让消费者认同其品牌价值，需要很长时间。
所以在未来，今麦郎饮品还是要先保住目前的主力市场销量，产生利润，才能自我造血，逐步在城市市场扩大份额。
从理论上讲，树立高端品牌是要立足城市市场，但是任何品牌做城市市场必须都注意以下几点：
1. 在主攻品类选择上，最好是上升通道的品类，否则会进入红海;
2. 产品价格要有足够空间支撑市场费用，否则根本做不起卖场;
3. 要有足够的业务团队维护终端，否则会被竞品的队伍在终端把你干掉;
4. 产品的包装广告促销品设计要改变风格。
国内很多本土企业都尝试过走一线高端，失败者甚众。反过来，在三四级市场日子过得滋润的品牌倒是不少。何去何从，要看企业的战略决心和忍耐能力。伟大的事情，没有一件是让人舒服的，这个过程肯定要埋单。最痛苦的事情不是忍耐，是半途而废，战略摇摆。
至于在今麦郎的市场运作模式上，其实并没有所谓的成功先例可以因循，娃哈哈是多品种经营，用新品种新品类推动业绩，依靠通路做市场的模式;可口可乐是多品种经营，细做终端、线路拜访、通路精耕的模式;红牛是单品突破、依靠通路做市场的模式;加多宝是单品突破、细做终端、线路拜访、通路精耕的模式……这些饮料大佬的市场运作模式迥然不同。你模仿谁的?学古者生，仿古者死。今麦郎饮品的市场运作模式，一定是在战略方向确定前提下，自己慢慢摸索着走出来，照搬不来的。
（来源：商界评论 作者：鲁渝华） 共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 今麦郎方便面保质期内“长绿毛” 统一叫卖今麦郎股权 接盘者身份成谜 统一弃子今麦郎 “拥兵”再战康师傅 康师傅今麦郎等方便面被指外包装用纸不合规 统一撤出今麦郎：独立运作压倒合资发展 搜索更多: 今麦郎 |
