|
首战：与康师傅硬碰硬
今麦郎的“处子秀”，其实更像一场“模仿秀”。
2006年3月份，今麦郎饮品之前遮遮掩掩的新品揭开面纱——今麦郎清茶。清茶味淡略甘，颇有清咽利嗓之辅助功能。也正因如此，今麦郎清茶的诉求也极力主打“喝茶靓嗓”牌。为了突出这个新品类的时尚感和独特之处，今麦郎饮品更是签下当时在“超女”选秀节目中被誉为“海豚音”的张靓颖作为形象代言人。据称张靓颖代言费超过千万元，轰动一时。而后不久，以张靓颖为代言的今麦郎饮品广告开始在各大电视台闪亮登场。
然而今麦郎似乎忘记了一点，在自家清茶上市之前，传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分，产品品类繁多，且同质化严重。虽然感到了市场压力之巨大，今麦郎也有细分新市场的意图，将主打产品定为三种清茶。可惜就在头一年，国内茶饮老大康师傅的同类茶饮便已经上市，今麦郎清茶饮品不但没有为其开出细分市场，反而“首秀”便要以“匆忙的跟随者”的身份，与最强的敌人硬碰硬。
如果与饮料行业的老江湖们做一个对比，我们会发现，今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方，更多的是在按既有的“游戏规则”来玩。“重点城市、娱乐营销、强力推广”，是今麦郎饮品推出的三个重要元素。这与两大冰红茶霸主统一和康师傅利用强势明星打造知名度的套路颇为神似。统一从2003年开始，启用孙燕姿为产品代言人宣扬“年轻无极限”的概念。而康师傅2002年为提升品牌形象，采取了与音乐相结合的行销策略，相继邀请了张惠妹、F.I.R乐团、TWINS组合等担任代言人，赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的品牌个性。
不可忽视的一个事实是，今麦郎刚完成了品牌转型，无论从品牌知名度和美誉度讲，都与康师傅、统一这些“老江湖”有着不小的差距。而以新的饮品类别做主打，对于刚“进城”不久的今麦郎而言，意味着更大的风险。而其一线市场的定位，则意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。
此外，跟着老玩家的玩法出牌，新手也很容易由于手忙脚乱而出错。比如在选择代言人上，张靓颖是否真的合适就一直被业内所质疑。首先是张在彼时只是一个刚出名的选秀女生，在业内这样的新星一般都是老品牌提升新人气之用，如李宇春代言可口可乐。
而新品推广急需的是已拥有大批固定拥护者的成名明星，这样才能保持品牌在消费者当中的持续性与稳定性;其次，张作为新人经验严重不足，出道以来一直绯闻不断，严重影响了她所代言的今麦郎清茶品牌形象。
想当初，今麦郎在推广弹面时，曾策划出过“南极科考队专用面”这一著名营销案例，一举让方便面的“垃圾食品”形象刷新为“营养食品”。而初入饮料业，往昔的创意与灵性消失殆尽，就像一个刚学会舞步的新手，在磕磕绊绊地与危险的对手共舞。
营销：兵马已动，不见粮草
与统一的合作，今麦郎占据了更多的主动权。统一不仅不参与新合资公司的管理，而产品规划、市场推广等全部由今麦郎自行完成。合作的形式是，统一庞大的生产线，负责今麦郎饮品的贴牌代工。
但就像之前所说的那样，初次上阵的今麦郎很显然“缺乏准备”，结果由于缺乏经验以至于手忙脚乱，犯了“兵马已动，不见粮草”的大忌。
重金签下代言人、广告电视轰炸的同时，今麦郎的产品却迟迟“只闻楼梯响，不见人下来”，市场上难见踪影。究其原因，此时另一个背景是，2006年初，今麦郎饮品才开始在北京、河北、河南、东三省投资建立自己的4家工厂。
强势的品牌宣传和推广手段，是康师傅、可口可乐这样的业内“老玩家”成功的关键。有样学样的今麦郎在签下张靓颖之后，不仅请了专门的词曲作家为张靓颖和今麦郎的联姻专门打造了一支名为《放轻松》的MV，为此还拍摄了一则广告，并买下了央视黄金(1607.80,3.60,0.22%)时段进行播出。这首新歌琅琅上口，主题鲜明，定位也比较准确——身负压力的都市年轻人。
但是人们很快发现，这种花巨资的吆喝在做赔本的买卖。为张靓颖打造的《放轻松》，歌中没有今麦郎的任何元素，而辛辛苦苦拍摄的MT形式的电视广告，除了结尾出现了5秒钟“我的靓声我的今麦郎清茶”外，就很难注意到今麦郎清茶的影子，张靓颖形象喧宾夺主，今麦郎反倒躲在背后。
这则广告在荧幕上只持续了很短一段时间便被撤下。而后的宣传中，今麦郎开始“改变打法”，他们开始主推产品和代言人捆绑的方式，并利用张靓颖全国大规模巡演的方式造势宣传产品、拉动销售，但是新的问题又出现了。 共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 今麦郎方便面保质期内“长绿毛” 统一叫卖今麦郎股权 接盘者身份成谜 统一弃子今麦郎 “拥兵”再战康师傅 康师傅今麦郎等方便面被指外包装用纸不合规 统一撤出今麦郎：独立运作压倒合资发展 搜索更多: 今麦郎 |
