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夏天时节，炎炎夏日，当人们伸手准备去拿一种看上去很像红罐王老吉[微博]的饮料时，电视画面却突然峰回路转，随后，一个小美女出现，紧接着旁白画外音，“怕上火，喝冰糖雪梨”。
这则几乎与王老吉创意近乎雷同的广告很快引起争议。时值加多宝与广药集团为争“王老吉”商标打得不可开交之际，此举让人看起来有“恶意抄底”的嫌疑。
甚至有知识产权方面的专家表示，今麦郎的这个广告和原来的王老吉广告明显形成了比较，属于不正当竞争行为。而广药集团新闻发言人在接受采访时，更是表达了对今麦郎的轻视和鄙夷不屑，“对于那些二、三线品牌做的事，不是我们关注的重点”。
虽然中国饮料市场容量巨大，今麦郎改走低端路线后，加上原有的渠道支撑，在2012年饮料其销售收入达到了32.5亿元，因广告而广被诟病的冰红茶和冰糖雪梨也已经成为其明星产品。但不得不正视的是，一度雄心勃勃的今麦郎饮品或许一段时间内，由于之前的连连失误，将很难再摘掉自己“低端、低价”的品牌形象，并且还会继续挣扎于二三线市场当中，这显然早已违背了当时的初衷。
范现国曾感慨过：我们培养一个名牌非常困难，但是毁掉它却非常容易。虽然在当时语境下，他是在表达对媒体的不满，但换做当下的角度来解读，也许一个曾经让人尊敬的、充满创造力的行业破局者，在自我迷失之后，走上一条简单粗暴的山寨之路，才是对自己品牌最大的伤害。
点评一：
今麦郎“伤”在产品
文/李志起，北京志起未来营销咨询集团董事长
“检讨”今麦郎，初看之下问题多多，比如它和统一的合资问题，比如它的渠道管控问题，比如它的品牌延伸问题，前些年快速成长的今麦郎在陷入“扩张冲动”之后，暴露出来的这些短板都足以让它走得有些磕绊。
但在我看来，这些还不是关键。我认为，在饮品业务上，今麦郎最大的问题是产品战略有问题。
众所周知，以康师傅、统一、娃哈哈为代表，中国饮品市场最流行的游戏规则就是“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”：在强大的品牌影响和渠道资源的支持下，各家企业都注重不断推出“战略新品”，以创新引领市场，并且区隔竞争对手，成为1~2年内的市场亮点，如此循环往复，旗下优质品类就越积越多，最终成为市场上的泰山北斗。这样的例子，前有康师傅的“冰红茶”，中有娃哈哈的“营养快线”，后有统一的“冰糖雪梨”，莫不如是。
而今麦郎呢?审视这几年它的饮品产品线，无论是今麦郎清茶、饮用水、矿物质水，还是后来的红茶、尤其雷人的冰糖雪梨，从产品口味到包装风格，从广告诉求到运作方法，你总觉得似曾相识，山寨痕迹十分明显。
这种模仿当然有它的现实意义，也有各种理由的解释和支持论点。但是，熟悉中国饮品市场规律的人都知道，一味的跟随，不能成为某个战略新品的代表性品牌，你就不可能分得市场最丰厚的那块蛋糕。
曾经的成功经验可能已被今麦郎企业领导和团队遗忘了。当年，在方便面市场，范现国也曾为“华龙”牌方便面的尴尬苦苦思索，无论是低价还是渠道下沉，都无法摆脱康师傅和统一在全国市场笼罩的阴影，更不要说做强做大了。痛定思痛后，范现国断腕求生，以前所未有的魄力推出日后成为企业主营招牌的中高端市场的“今麦郎”，而且以“弹面”的方式引领行业新风，从而完成了与康、统们完全不同的市场区隔，成为方便面行业新宠，为日后企业的快速成长奠定了基础。如果不是这样，你能想像今麦郎会在今天成为中国方便面行业的亚军企业吗?
渠道模式好学习，广告手法好学习，甚至营销人才也很容易通过挖角的方式获得，当是，当你切入某个延伸行业，又不知道这个行业的“内核规律”时，你可能会付出更多的学费和更多的时间，而这才是企业最贵的东西。
很可惜的是，人们往往在成功后反而变得不自信了，甚至会一而再、再而三的放弃自我，进而陷入模仿和山寨的泥潭。今天，你看到的今麦郎在饮品业务上的困顿，其实就是同样的故事在再次上演。 共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 今麦郎方便面保质期内“长绿毛” 统一叫卖今麦郎股权 接盘者身份成谜 统一弃子今麦郎 “拥兵”再战康师傅 康师傅今麦郎等方便面被指外包装用纸不合规 统一撤出今麦郎：独立运作压倒合资发展 搜索更多: 今麦郎 |
