过高预估奥运会销售效应
回归公司后，“老王子”李宁有太多的难题要去解决。李宁公司在后奥运时代对于增长的追求已经让其整个体系承受了非常大的张力，从产品到渠道，再到营销体系，都有非常多的问题要梳理和解决。
李宁：看好消费品行业
对于李宁来说，首当其冲的就是高库存压力。李宁公司的财报显示，截至2012年6月，公司库存已达11.38亿元，而从应收账款来看，压在经销商环节的库存更高达25亿元，两项相加达36.38亿元。据业内分析，如果不能解决如此庞大的库存，李宁的经销渠道将被拖垮，其新的销售计划也将受到影响;而如果经销商在还款压力下自行展开消库存，李宁的品牌和价格体系也将动摇。有业内人士评价，李宁过于高估2008年的奥运会销售增长，导致公司对后几年的销售保持乐观。但是，实际上，从2008年开始便已经进入了销售黄金增长期的尾声了。在2009年至2010年，李宁公司分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元，2011年降至6.31亿元，远远低于2008年的9.6亿元。到2012年上半年，公司经营溢利更是仅有1.84亿。
北京关键之道体育咨询公司资深顾问肖健表示，体育用品企业一直无法摆脱后奥运时代的萧条和存货居高不下的窘境。高库存问题已致行业的分销系统严重萎缩。体育用品企业有着从“货到钱”的这样一个链条：经销商订货——下订单制作——给经销商发货——回款。
高库存不只是李宁一家体育用品公司所面临的问题。据各家体育用品公司所发布的2012年半年报，李宁、安踏、361、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元;22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达382亿元。消化库存成了当下中国服装(7.22,0.00,0.00%)业的重要任务之一。
尽管整体零售业依然并不景气，李宁公司执行主席李宁在接受晚报记者书面采访时表示：“短期内，中国体育用品行业的确面临一些竞争，以及由于国内服装行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题。 ”
但李宁也认为，体育用品行业未来也是有机会存在的，“中国经济由投资驱动向消费驱动转型的大背景下，国内消费者的购买力在逐渐增强，未来消费品行业仍将受惠。未来体育用品行业的竞争也将不断加剧，消费者对于品牌与产品价值会提出更高的要求。在需求变化和成本持续上升的挑战下，预期未来几年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。消费者对产品的购买逐渐向‘品牌’产品转移，或者更加关注产品设计、技术含量或者功能转移。长期来说，这将使更加具备品牌力量和产品品质的企业受益。 ”
公司：渠道复兴计划是改革第一步
李宁回归公司之后，进行了一系列大刀阔斧的改革。 2012年12月17日，李宁公司对外发布公告，宣布董事会已经批准了全面实施作为2012年7月份公布的变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”;这一计划将有效加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。
根据公告，预计所需费用约14亿至18亿元。用以协助经销商清理库存、回购存货、合理规划销售网络以及制定针对性的计划，而有关费用将以应收账抵销方式体现。值得注意的是，执行该计划将导致李宁公司2012年度巨额亏损。渠道复兴计划将允许经销商投放更大量的新产品组合到市场，以更好地满足各地消费者需求。除此之外，这一复兴计划还将帮助经销商改善他们的财务状况以及现金流，为未来发展打下基础。同时，公司也将重整渠道政策，以支持零售能力强的经销商。
至于渠道复兴计划更多的细节，比如时间安排和后续进展，李宁公司公关部门并没有对晚报记者透露更多：“渠道复兴计划目前进展顺利，我们希望尽快完成渠道复兴计划。另外，我们几个月来的试点，收获到了可喜的结果，因此也确认了我们的战略选择。 ”
“渠道复兴计划是基于理性判断的主动决择，管理层坚信复兴计划是公司变革的关键一步，也是变革成功的根本。只有通过复兴计划，理顺下游渠道，才能拉动整个行业健康发展。这一策略也得到了董事会的全力支持。我们希望2012年是这个行业的谷底，也是公司振兴的起点”，李宁公司公关部门对记者表示。
记者也注意到，除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫[微博]等商城上，授权了多个网络商家。但李宁公司还对记者表示：“目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不是很高，这部分业务还在发展阶段。
线下销售仍然是当下李宁品牌销售的主力军和立足之本，无论是从目前线下销售的生意规模，还是公司在这一领域的投入来看，实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。 ”
至于短期内是否有进军国际市场的计划，李宁公司回应记者称，并没有新计划：“集团将会聚焦发展核心中国市场。国际市场方面，我们正在探索的阶段，也是学习的过程，将会以风险可控、成本可控的方式进行探索。 ”
券商：渠道复兴优势并不明显
从2012年初引入TPG等战略投资者开始，李宁经历了关掉1千多低效门店、管理层变动以及渠道复兴计划导致大规模预亏，一直到最近再次集资，李宁可谓“出尽利空”。
对于李宁的自救行为，券商分析师的看法并不乐观，中投顾问轻工业研究员熊晓坤对记者表示，李宁公司去年库存高企，为了改变此现状，进行了一系列战略调整，例如重新定位、管理层“换血”以及渠道复兴等。渠道复兴计划是 公司整个变革中的关键环节，只有疏通了销售渠道，将大量库存回购，才能促使公司的改革效果能够尽快显现。李宁此次不惜重金进行渠道调整，将成为公司扭亏为盈的转折点。
他认为，“这个复兴计划的优势并不明显，劣势在于一方面，公司以发售可换股证券的方式融资，需要以稀释股权为代价;另一方面，李宁在发展初期扩张迅速，门店数量庞大，公司进行渠道疏通的过程难度较高，且宏观经济形势不明朗。李宁在此时进行渠道复兴计划可谓是背水一战。另外，渠道复兴计划以回购为主，这非但不会对经销商造成损失，还可以缓解经销商资金链压力。 ”
国泰君安分析师认为，渠道复兴计划费用高昂，由于存货回购的磋商还在继续进行，公司今明两年的销售和盈利可预见性低。存货回购符合他们此前的判断，但是额度还是超出他们的预期，对应的零售价格库存回购预期将达到30到40亿元人民币。他们预期公司将尽可能多的费用放在2012年底。而这14亿元到18亿元的费用预计将导致2012年公司大幅亏损，而2013年仍然可能面临亏损。
（新闻晚报 任文娇）
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