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红商网讯：如果旧货积压，又到一批新货，旧货可能会变成“死钱”;如果市场行情普遍不好，经销商本着旧货生意的考虑，就会少订一点新货。长此以往，订单萎缩冲击新款，变成恶性循环。李宁过于高估2008年的奥运会销售增长，导致公司对后几年的销售保持乐观。但是，实际上，从2008年开始便已经进入了销售黄金增长期的尾声了。他认为2008年北京奥运会，企业对市场有过于乐观的预期，加之后来的经济大环境不好，行业形势普遍不行，洗牌才真正开始。但李宁也认为，体育用品行业未来也是有机会存在的。
李宁不差钱。进入2013年，李宁继“渠道复兴计划”的第一个大动作就是“找钱”，目前启动了更大规模的第二轮融资，大股东非凡中国和TPG承诺各自包销60%和40%的未认购证券。从2012年初引入TPG等战略投资者开始，李宁经历部门调整裁员、关掉1千多低效门店、管理层变动以及渠道复兴计划导致大规模预亏，一直到最近再次集资，李宁可谓“出尽了利空”。
李宁变革计划就像一列快车，原来速度非常快，突然发现有点偏离轨道，要把它扭回来，但是快车原来还有惯性，这两个力之间，会有碰撞。
李宁公司创立于1990年，三年后开始赢利，年营业额以近100%的速度增长。自2004年在香港上市以来，李宁公司业绩持续增长。凭借奥运的余威，整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。当年，李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。
品牌运营
国际化品牌重塑失败
超越阿迪达斯释放了一个错误的信号，让李宁公司管理层认为民众的消费心理已经趋向成熟，不再一味追求国际品牌，这是李宁反击的绝好机会。管理层希望能够毕其功于一役，以品牌重塑的激进方式彻底扭转战局。
但李宁的管理层并没有意识到，2008年和2009年的繁荣景象很大程度上是因为奥运引发的民族情结高涨所致，一旦民众热情消退，一切又会恢复原样。
李宁公司早在2006—2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。
2010年7月，李宁推出品牌重塑计划，这一次李宁公司希望解决的是 “消费群体的老化”，“90后”成为李宁的目标消费群体。
“90后李宁”定位于年轻的16～23岁群体，为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。 “李宁为一个系列产品推出以‘90后李宁’为主题的传播行动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥。 ”品牌管理专家崔洪波表示。
“90后李宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人，导致多年的基础被打掉了。作为品牌重塑计划的一部分，李宁在广告语和品牌LOGO的更换上，也没有收获满堂彩。 共4页 [1] [2] [3] [4] 下一页 李宁筹钱缓解资金压力 低谷反弹仍需等待 李宁融资稀释股权 2012年营收或被安踏超过 李宁调整提速 拟一年内完成库存清理 李宁拟发18亿可转债 或引非凡中国要约收购 品牌服装质量问题频发 CBA球员吐槽李宁鞋不好 搜索更多: 李宁 |
