家乐福：兴也“本土” 衰也“本土”

家乐福：兴也“本土” 衰也“本土” http://www.redsh.com 2011-11-16 红商网发布稿件

　　红商网讯：16年，家乐福影响了整个中国零售行业。

　　16年，家乐福走过了两个时代——施荣乐时代和罗国伟时代。两个时代是家乐福从分权到集权的纠结过程。

　　16年，从大卖场的鼻祖、进场费的先锋、本土化的赢家、一线市场的游刃有余到零供矛盾、离职门、食品安全、二三线市场的屡屡受挫，家乐福真正感受到了冰火两重天。

　　一个曾高登中国零售神坛的外资巨头为何会从“神坛”上跌落?成就了家乐福往日辉煌的本土化实践或许是其今天身陷“泥沼”的根源所在。

　　施荣乐开创了家乐福在中国的分权时代。在分权体制下，家乐福灵活应对市场，迅速扩张开店，把同行远远甩在了身后，但同时，家乐福也跳进了违规开店、商业贿赂的雷池，而零供矛盾的逐渐激化则让家乐福大吃苦头。

　　施荣乐时代

　　大卖场独领风骚

　　做为大卖场业态的首创者，家乐福于1995年在中国开出第一家门店。最佳的选址、科学的布局、精美的陈列、一站式购齐理念下聚集的丰富商品、有效的营销手段等等，很快就征服了中国消费者。

　　“快乐购物家乐福”在这段时间给中国消费者带来了无数快乐，同时也让同行产生敬畏，学习家乐福成为内资企业的一项工作;引进家乐福，一些地方政府甚至给出超国民待遇;白发苍苍的老太太不惜乘坐5公里班车到家乐福购物……

　　家乐福成为在中国零售市场中最先实现赢利的洋超市，而且在2005年前一直是惟一赢利的外资零售企业。到了2008年，家乐福单店年销售额已高达2.52亿元。

　　即使在2009年家乐福全球业绩出现大幅下滑之时，其中国业绩也依旧稳定。家乐福2009年的财报显示，其全球净利润相对于2008年同比降低了74％，但是在中国的业绩仅仅微降1.4％。

　　截至2011年11月1日，家乐福在中国境内的门店数达到196家，其销售额则由2006年的248亿元增长为2010年底的420亿元。

　　值得注意的是，其大部分赢利门店都集中在一线市场，这使家乐福在这片市场中独领风骚。

　　合资渗透本土化

　　家乐福能迅速融入中国零售市场，一方面是自身先进技术和经营管理理念发挥了作用，另一方面，通过“合资”，曲线进入成为家乐福迅速本土化的杀手锏。

　　家乐福在中国的第一家门店——北京国展店就是由内地公司创益佳商业有限公司开设的，公司控股股东则是中外合资企业家创商业管理公司。后者虽为家乐福与一家内地企业合资建立，实则完全由家乐福控制。

　　2002年，家乐福又与广百合资设立家广超市有限公司，陆续在穗开设了5家大卖场，这使家乐福再一次跳开当时政策对外资零售企业不能独资开店的限制。在上海，家乐福与当地最大的超市企业联华合资，在上海做得风声水起……

　　明修栈道，暗度陈仓，家乐福成功地避开了政策壁垒，将自己的旗子插到了中国。同时由于合资的优势，家乐福可以更容易掌握本土消费规律，到2010年，随着与河北保龙仓的合资尘埃落定，家乐福通过股权合作，更快地进入当地市场。

　　2010年7月，家乐福与保龙仓合资成立河北保龙仓家乐福商业有限公司，双方分别持股51%和49%，这是家乐福在中国的首笔收购案。

　　此次合资，拥有强大本地化优势的保龙仓可直接让家乐福融入当地市场，轻易获取市场份额，且通过合资，家乐福由区域采购中心统一运作将管理权掌控手中。但截至目前尚未发挥出预计效益。

　　违规开店被整治

　　然而，家乐福也为自己的“聪明”付出过代价。在1992年中国零售业虽然已经对外开放试点，但当时地域只限于北京、上海、天津、广州、大连、青岛等6个大城市以及深圳、厦门等5个经济特区。虽然这些城市对外资有所开放，但审批依然十分严格，家乐福要想获得快速的扩张，几乎不可能。于是，家乐福在一定程度上采取了诸如“绕道”、“假合资”、“借道地方政府”等打政策擦边球的非常规手段。

　　到1999年底，家乐福已经在中国零售业50强中名列第三，在全国连锁企业中排名第二，仅次于上海联华超市，2000年其销售额更达到了80多亿元。到2001年初，家乐福已经在中国内地不事声张地开了28家分店，截至2004年6月，家乐福在中国共开设了48家店，是外资零售企业在中国开店数量最多的，快速完成了在各大商业重镇的战略布局，却从未向中国政府提出申请。