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建立更好的买卖关系
《天下网商》在裁判文书网上查询到，2024年以来，“仅退款”相关的合同纠纷民事判决书有196份，而在黑猫投诉网上，与仅退款相关的投诉更是高达163323条。根据钛媒体APP的搜索，在重庆市九龙坡区法院、辽宁省盘锦市中院、烟台市中级人民法院的公众号上，都曾经公布过“仅退款”商家起诉消费者获胜的案例。
随着仅退款引发越来越多的买卖纠纷，相关政策规定也开始出台：9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施，《规定》第二十四条提出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。此前7月30日的政治局会议上也强调，要加强行业自律，防范“内卷式”恶性竞争的出现。
今年以来，淘宝一直在努力平衡消费者与商家的关系，除了仅退款，还出台了一系列的政策，包括天猫取消年费、运费险升级、上线“店铺综合体验分”新评价体系等。
业内人士表示，淘宝这一系列的变化，目的是优化营商环境，但看得出来非常谨慎，像体验分其实已经测试大半年了，7月底才正式上线，“可以预见，淘宝后续还会有一系列政策出来，商家分层是必然的趋势，服务好产品好的商家，在经营上就会享有更多流量红利和自主处置权。”
纵观行业来看，仅退款固然是平台争夺用户的抓手，但是另一个不可忽视的现状是，国内消费者的消费阈值在急速提高，这推动了电商行业的发展，但是商家也需积极寻求多元化发展路径。
当下，出海正在成为商家寻求新增长点的关键举措，利用跨境电商平台，将优质商品推向国际市场，满足全球消费者的多样化需求，或能为商家带来第二增长曲线。如淘宝服饰前不久推出全球包邮服务，亚马逊也在近期重启中国市场的招商，卖家借平台“托管”之力，可以快速试水跨境电商。
此外，商家需要注重品牌建设，提升产品附加值，通过差异化竞争策略，跳出内卷，构建自己的竞争优势。
仅退款所引发的矛盾，从来不是正常消费者与商家之间的矛盾，在《天下网商》的采访过程中，无论是平台、商家，还是从业者，均认可仅退款在保障消费者权益、推动行业正向发展的作用，这也意味着平台需要有更多的行动，去纠偏仅退款的不当使用。这方面，淘宝迈出了第一步。
经济学家诺贝尔奖获得者诺斯，长期研究经济发展和制度之间的关系。他认为制度存在的目的是减少人类互动过程中的不确定性。有效的制度能够降低交易成本和信息成本，从而提高经济活动的效率。
但他同样提出了“路径依赖”的概念——现有制度是过去决策和事件的结果，可能长期保持不变，即使它们已不再适应当前的经济环境。这种路径依赖可能导致低效制度的持续存在，阻碍经济发展。这就好像仅退款政策设计的初衷和当下的困境。
乐观地看，诺斯认为从历史角度，制度总是朝着经济绩效增长的方向发展。仅退款掉头，也许也是。
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