来源：电商头条 李松月
今年的618已经正式落下帷幕。
和去年一样，各平台不再公布具体的GMV数据，而是侧重于强调具体业务或细分类目的增长情况。
无法否认的是，这背后可能受到各个平台增长放缓的影响。星图数据监测显示，今年618综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，比去年少了500多亿。
当然，星图数据仅统计到6月18日的销售额情况，有些平台的618则持续到20日，可能会与实际情况存在一些出入。但不管怎么说，在大促和现货开卖周期已经延长后，今年618的成绩仍不算理想。
而在这一背景下，其实相比GMV结果，电商平台们会拿出怎样的应对措施，才更加值得我们关注。
尤其是在618这样全网级别的大促节点，平台们新的调整以及精挑细选的数据，这些背后释放出了更加重要的信号。
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存量时代
有服务才有增长
随着刘强东喊出“低价是唯一基础性武器”、马云发声“回归淘宝”，去年的电商行业已经迎来了一轮大规模调整。
当时的618，在阿里和京东口中是“史上投入力度最大的一届”，同时也成为了新一轮低价竞争的开端。
但事实上，去年的“低价”更多还是为了巩固消费者的低价心智。正如刘强东所说，“低价是1，品质和服务是两个0。失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。
低价固然重要，但在电商行业进入存量竞争阶段的背景下，仅凭低价并不足以抢占更多的市场份额。
因而到了今年，在延续低价战略的基础上，我们看到各平台对于服务也提出了更高的要求。
比如2024年前夕，淘宝和京东相继发布新规，全面支持仅退款——这一举动其实就已经预告了今年电商行业，将围绕用户体验进行持续的升级和完善。
至于原因也很简单，如今最大的增长机会不是来自增量，而是来自存量。
以往互联网红利还未消退时，各个电商平台想要获取增长很简单，只需要去站外做营销获取新用户，或是在站内挖掘新品类提高上限。
但增长总归是有止境的，CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。除去消费能力有限的儿童和老人等，电商用户整体增长早已触及天花板，更别谈获取新用户了。
图源：CNNIC
考虑到这一点，电商平台真正的机会还是在那些存量用户的身上。如何让现有的用户产生更多复购，甚至提升对某一平台的“忠诚度”，这当然与购物体验息息相关。
因而我们看到，临近618时，淘天和京东首先做的一件事就是优化会员体验，保障核心高价值人群的“特权感”。
比如淘宝天猫88VIP升级后，以往每个月6张五元退货券，升级成了无限次退货包运费。而且在今年618，用户在淘宝店铺也可以使用88VIP大额消费券。
据官方披露的数据，今年天猫618开卖次日，淘宝消费券商家日均成交额同比去年618增长41%。
另一边的京东，在推动全平台商品最高满59元包邮的同时，也进一步支持PLUS会员无门槛包邮，并增加了618消费券种类等等。
而对于数量更多的普通用户，电商平台们则主要是从商家侧下手，鼓励第三方卖家做好服务、优化用户体验。
比如今年618期间，淘宝正式内测新版“体验分”体系，包括店铺体验分和商品体验指数。
其中的店铺体验分，评判标准涵盖了商品体验、物流体验、咨询体验三个维度。平台会依据商家的品退率、差评率、物流时效、客服处理时效等指标，去衡量店铺的服务质量。
而如果商家的店铺体验分或商品体验指数足够高，还会获得平台的流量推荐。也就是明确向商家传达了一个信息：好服务能够带来更多流量。
这一点其实跟去年电商平台们强调的“价格越低，流量越高”有着异曲同工之妙，但评判一个店铺的服务质量自然要考虑更多复杂的因素，由此也能看出电商平台们对服务能力提出了更加细致的要求。
除此之外，今年618比较明显的一些玩法变化，比如取消预售、App改版等等。显然也是从用户需求出发，给予消费者更加简单且优质的购物体验。
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