来源：DoNews 曹双涛
每年春节期间，伴随着下沉市场返乡人数的激增，叠加如电商、短视频、餐饮、新茶饮等商业模式的下沉，以及近些年来下沉市场智能手机的普及，公路、网络等基础设施的完善，春节期间下沉市场消费增速远高于北上广成重点城市。
图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望
为真实还原2024年春节期间下沉市场消费面貌，感知小城里的大生意、变迁以及冷暖。DoNews实地走访国内多个县城后发现，下沉市场春节消费在部分品类仍保持原有特色。
其一，相较于高线城市而言，下沉市场熟人社会的特征、经济动能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，让下沉市场更需要依赖人际关系维系生存，这也是为何市场常说“真正的中国，藏在下沉市场”的原因。基于此，春节期间通过拜年维系人情带动的礼品消费，是下沉市场春节消费的重要开支。
图源：CBNData《2024新年送礼趋势洞察》
以蒙牛、伊利为代表的乳企，在下沉市场的营销也和“人情世故”相结合。如今年网络平台上热议的河南牛奶两箱一提，这种售卖方式实际上乳企已沿用多年。两箱一提的背后在于：下沉市场消费者春节拜年送礼更看重面子属性，这样才能避免长辈、亲戚、外人在背后说自己或家人闲话。
其二，虽说春节前夕多家快递企业和物流公司纷纷宣布沿用快递不打烊模式，春节期间电商平台推出如流量扶持、明星陪你过年、红包等方式，希望提高春节期间平台GMV。
但来自安徽省临泉县某快递企业快递员杜洋（化名）告诉DoNews，以自己片区为例，日均快递派件量约在300票，春节期间直接暴跌到四十五票，派送时间也从原来的一天两次调整为两天一次。快递派送量暴跌的背后在于：下沉市场春节消费仍以线下为主。
图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望
最后，现阶段下沉市场仍是油车的天下。以我们走访的河南省周口市淮阳区太昊陵景区为例，该景区虽设有专门的新能源停车位，且配置一定数量的充电桩。但在该景区停车场停放的近千辆车型中，我们粗略估计油车占比约在95%以上。
除老生常谈的价格、充电问题影响新能源汽车在下沉市场的渗透外，下沉市场消费者对汽车的需求更看重实用性、保值率、汽车品牌带来的身份认同感。
如农村地区信息相对闭塞，村民对新势力造车品牌知之甚少，反而更认可如奇瑞、大众、BBA等传统燃油车品牌。基于此，部分在大城市务工的小镇青年春节回乡期间，为让同学、同乡觉得自己在大城市混得不错，或直接购买传统油车或租赁豪华油车。
这个世界唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定性。在下沉市场春节消费的“不变”中，我们走访过程也感知出下沉市场春节消费的“新变化”“新趋势”。
01
10后初中生，
用压岁钱购买新茶饮新春定制饮品
春节期间，作为下沉市场新茶饮门店销售高峰。如大年初一当天，我们在安徽省界首市走访中发现，当地的霸王茶姬门店前停满了两轮电动车和等待取餐的顾客。霸王茶姬门店所在的位置为当地的“奶茶一条街”，大年初四时甚至因人流量过大，出现了严重的交通拥堵。
前来点单的顾客除返乡青年外，我们居然还看到大量05后、10后初高中生。当地14岁的初中生张梓萌（化名）告诉我们，他准备拿出200元压岁钱，把霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等不同新茶饮品牌的龙年定制产品全部喝一遍。
和张梓萌一样热衷新茶饮的还有来自河南省周口市太康县15岁的初中生刘梓涵（化名），她告诉我们，春节放假前夕，班级曾组织过一次晚会。班主任在询问大家喜欢喝什么时，班级70人中只有四五名同学表示想要喝可乐，其他清一色地要求班主任购买果茶、奶茶等。
而同年级的1000多名学生中，50%的学生基本每周都要买两次以上奶茶或果茶。当然因学生生活费有限，她们更喜欢去甜啦啦、蜜雪冰城这样相对便宜的门店。
学生群体对新茶饮需求的增加，让他们也愿意为新茶饮联名产品买单。来自山东省聊城市莘县17岁的高中生陈子阳（化名）告诉我们，因前段时间自己特别爱看《莲花楼》。为拿到古茗春节《莲花楼》相关周边，自己春节在古茗至少消费200元。
而且他们对不同品牌的新茶饮口感更是如数家珍，陈子阳接着表示，霸王茶姬的伯牙绝弦和蜜雪冰城的芝士奶盖绿茶，前者使用奶盖，后者使用奶油。摇匀后前者发甜，后者发咸，但这种细微上的口感差异很难喝出。
喜茶的超清爽柠打绿若是点少糖的话，整体口感稍微发涩、口味偏重。沪上阿姨的茉莉柠檬茶茶味相对较淡，口感稍甜。蜜雪冰城的柠檬水过于酸甜，喝多后易发腻，整体上三者的口感差别稍微不大。
县城05后、10后初高中逐渐成为县城新茶饮消费的重要人群，对新茶饮品牌方而言，机遇和挑战共存。相较于高线城市而言，县城新茶饮行业具有典型的季节波动性以及时间波动性，北方县城这种情况更是尤为明显。
一般来说，北方冬季寒冷且昼短夜长，夏季炎热且昼长夜短，这就让县城新茶饮旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。叠加中西部县城年轻人口外流严重，而国庆、春节期间返乡青年的激增，这两个时间点出现短暂的需求高峰。
但一家县城新茶饮开业前动辄几十万，甚至百万的投入，叠加县城新茶饮行业竞争加剧带来门店利润率下滑，让县城新茶饮加盟商成本回收周期普遍在拉长。若未来新茶饮能拓展更多的学生群体，这能帮助新茶饮品牌稳定县城加盟体系，尽快实现万店目标。
但挑战在于，05后.10后学生群体对新茶饮口感要求更高，而且像陈子阳这样的能完全喝出新茶饮口感差异的学生不在少数。那么新茶饮品牌方后续推出的新品要如何满足这部分学生群体的诉求，且实现口感上的差异化呢？
同时，学生群体有限的生活费也决定其很难会为更高价格的饮品买单。口感、供应链、价格三者之间又要如何实现平衡？
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