这个双十一，实体店比电商更“拼”

　　本地零售为实体店打开新蓝海

　　今年双十一，各大商场的柜姐柜哥不再是传统的导购员，她/他们在社交平台化身“网红”，发布折扣内容来吸引顾客“种草”，打造自己的私域流量。

　　上海八佰伴商场的兰蔻柜姐表示，商场下单能享受八折优惠，自己在社交平台发贴后，不少顾客都来询问具体的商品价格与优惠，还有顾客加上微信后希望能邮寄商品。

　　柜姐们的一条条“种草贴”背后，是数字化基建快速发展，是实体卖场必然全面拥抱数字化转型。据中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》，当前85.4%的受访百货企业都开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等。

　　在本地零售赛道，美团等平台在电商、生活服务深耕多年所形成的数字“工具箱”，可以被长期聚焦线下的实体商家快速复用。

　　特别是直播带货，直播本身就是一种技术工具，在与平台、商家形成连接后具备了带货功能，而随着实体店消费的增长，直播的流量不仅仅集中于超头直播间，商品品类也发展到生活服务领域。

　　作为中国连锁便利店“龙头”的美宜佳，目前正在发力美团直播。据地歌网了解，美宜佳目前已经组建十余人的美团直播团队。

　　不同与实体店的运营策略，美宜佳的直播间更注重爆品和应季、应时促销，比如重点深耕夜间酒水的消费场景，确保每天直播至少两小时；同时，美宜佳在每场直播前会对头部门店进行筛查，确保重点商圈至少一家门店实现全量备货。

　　美团数据显示，目前美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

图源：美团APP

　　与实体店类似，直播间是消费者认知品牌商品及服务体验的又一个窗口，直播间“拟人化”的内容场景能拉近品牌与消费者的距离；而依托即时履约等基础设施，实体店直播间的本地供给将更好地服务于本地消费需求。

　　未来，美宜佳将在长沙等全国重点城市开展区域直播，重点销售当地有认知度的特色商品，进一步拓展美宜佳在全国的市场。

　　不仅是便利店商家，生活服务类商家也广泛投身于直播浪潮中。今年10月29日到11月30日期间，在昆明市商务局指导下，美团将开启“向往·好享春城之昆明美好生活节”，与昆明近千家美业线下商户开启超百场直播。

　　直播活动期间，昆明当地的本地生活商家还将推出各类优惠福利；比如Grade Move舞蹈工作室将在美团上推出9.9元零基础爵士舞体验课、HIPHOP街舞课等特惠课程。

　　直接刺激“即时购买”的直播正在为实体商家打开变现、获客与留存的重要通路。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过90%。

　　如今，当消费者打开美团、大众点评等生活服务平台时，各类优惠直播间占据首页的大面积位置，还有实体商家打出的“优惠团购”，以及官方的超级品类日、超级品牌日等活动，轮番为消费者准备折扣福利。

　　有电商分析人士认为：“双十一不再是特定节日一次性的大额消费，而是由每天本地的小额消费组成。”原先集中于双十一当天的优惠折扣，如同波谷一般融入到消费者在线上线下进行的日常消费中。

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