来源：IT老友记 江月
每年双十一，家住上海、在外企工作的白领雅馨（化名）都会建一个EXCEL表格，目的是为了梳理各家电商的低价下单“攻略”，以便买到最优惠的美妆和日用品。
今年，虽然天猫、京东都打出“双11史上最低价”的福利，但雅馨没有再做EXCEL表，“消费观念变了很多，现在更愿意去实体店逛逛，而且购物更看重实用性。”雅馨说。
据笔者观察，今年双十一期间，部分商场柜台的商品比电商及超头直播间更优惠，比如上海新世界的柜台商品直降7.7折、第一百货推出7.8折+团购券。雅馨自己也去上海新世界城买了两单，“不用凑单和蹲时间点买，这样购物确实爽。”
相关数据显示，10月22日，上海新世界城开业两小时的营业额就达到1200万元。
当双十一走到第十五年，电商、零售领域各类新业态并起，消费需求更加多元，消费场景也不再明确地划分边界，线上与线下都参与到双十一大促的“狂欢”中。
过去，实体店一度被认为将遭受电商的巨大冲击，但随着美团、大众点评等平台为实体店打开线上流量的活水，同城履约及供应链的商业基建不断得到完善，本地零售模式与线下场景高度融合，实体店消费将再度崛起。
尤其今年双十一，电商购物与实体店消费或将迎来“分水岭”时刻。
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实体店“卷”双十一
今年中秋及国庆双节假期刚结束，居然之家、红星美凯龙等家居卖场就率先召开双十一启动会。
赶在京东、天猫之前抢先“开锣”双十一，实体卖场为消费者提供了不亚于电商平台的优惠福利，比如居然之家宣布双十一期间将投入2000万元，盘点超过200个居然之家渠道专享的爆品，均为线上线下全网最低价。
不止是家居卖场，北京、上海和杭州等多地的实体卖场均“抢跑”双十一大促，在折扣优惠和低价力度上比电商平台更“卷”。
与此同时，实体店的消费场景也不局限于单一的线下消费，依托快速增长的即时零售平台，实体店的商家同样在线上打响“双十一大促”，且业绩斐然。
美团闪购的相关负责人告诉笔者，今年10月24日至11月12日，共有超过80万家线下门店参与双十一活动，同时将打造5个超级品类日、16个超级品牌日。
数据显示，美团闪购“数码家电品类日”期间，平台的机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍；而“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%。
浪潮似乎正在转向，这与产业链、消费趋势的变化息息相关。
在物质供给极大丰富的环境下，实体店的货源丰富度不输电商平台，尤其各垂直品类的实体店一应俱全，并且依托于门店规模，品牌连锁店可以向上游供应链争取更大议价权，其定价优惠并不弱于电商。
但过去实体店经营的痛点也很多，比如实体店的服务半径以周边居民、上班族为主，不容易拓展客群；而由于数字化能力不足，实体店很难有效提升复购转化与用户沉淀。
近年来，随着美团、大众点评、京东到家等本地零售平台的快速发展，同城履约的运力得到极大补充，而各电商、生活服务平台也将沉淀多年的技术工具、流量运营经验和服务能力，快速复用到实体店转型领域。
实际上，并不是消费者不愿意逛实体店了，而是在技术突飞猛进、电商平台持续提升服务体验的背景下，实体店很难留住消费者。
为了线上增量与线下“留量”，实体店必须与时俱进。
今年双十一，刚刚入驻美团闪购的连锁宠物品牌“宠物家，日销售额同比涨超4倍。
宠物家的业绩为何迅速增长？宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示，为了服务本地消费者，宠物家采取了多重举措，比如采取线上线下同价，全部商品执行“全网比价、买贵包赔”；再比如宠物家的外卖会有很多中小包装的商品，这更符合外卖用户的需求。
另外，线上购买的宠物家本地生活团购券，消费者需要到店核销，而在双十一期间，宠物家的门店亮起五块大屏幕，轮流展示商品促销、品牌故事等画面。
依托外卖平台，宠物家有望进一步打通到店与到家两大核心场景，“比如附近新客通过点宠物家的外卖，了解到宠物家还能提供洗澡、美容等线下服务。” 拉元伟说。
通过本地零售平台，实体店不仅具备线上获客的“抓手”，为消费者提供更多商品及服务，同时实体店作为消费场景与消费者的重要连接器，其将不断深化消费者的到店体验与品牌的消费心智占有。
伴随本地零售平台的运营与基建能力不断发展，更多消费者愿意在双十一期间体验线下消费与生活服务。美团数据显示，今年10月，北京服务零售相关订单同比增长23%，其中，运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快，同比增幅分别达到84%、83%和56%。
进而，本地零售“工具箱”里的直播、流量营销等工具，将对实体商家带来更多增益。
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