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新中式冰火两重天
从整体角度来看，新中式确实很“火”，让消费者追捧它，让创业者投身其中，让资本倾注资本，可是新中式一旦具体个别品类、某些品牌，它们的境况并不理想。
·墨茉点心局（新中式烘焙）撤店并收缩门店网络，虎头局门店几乎全部关闭，并限制了创始人的高消费权限
·围炉煮茶火了一段时间，便没了声量
·新中式馒头，有的不赚钱，有的关门
·新中式茶馆规模始终无法扩大，许多品牌门店数量只有10家左右
为什么会出现这样的境况？我认为一些新中式品类和品牌在发展上都面临着以下几种困境：
困境一：低门槛、严重的同质化。
当某个新中式品类受到市场欢迎时，众多品牌会一拥而上，竞相模仿，导致市场上充斥着高度相似的品牌和产品。
以中式汉堡为例，一些品牌在名称、产品和装修风格上都有极高的相似度，仿佛孪生兄弟一般。这些品牌往往以“xxx中国汉堡”命名，产品主打手工现擀的特点，装修则以红色为品牌色，并以狮头作为IP标识。
同样，中式烘焙品类也面临着类似的问题。当某个品牌的中式烘焙爆品出现后，其他品牌会迅速跟进，产品组合大体相同，缺乏真正的创新和特色。这些品牌往往只改变一些馅料，就匆忙上新，导致消费者无论选择哪家品牌，感觉都似曾相识。
造成这种现象的主要原因有两个方面。首先，新中式风本身并没有太高的技术门槛，使得其他品牌可以轻易地复制和模仿。其次，许多品牌在产品研发方面缺乏投入和创新，他们更关注的是扩张和加盟，想要通过拉投资、搞融资来赚取资本的钱，而没有真正关注消费者需求，想方设法赚取消费者的钱。
困境二：虚高的价格，不高的复购率。
以中式馒头、中式烘焙以及中式茶馆为例，可以观察到一种普遍现象：传统品类如馒头、面包和茶馆一旦被赋予新中式的标签，价格便大幅上涨。
原本售价仅为1-2元的馒头，摇身一变成为新中式馒头后，价格飙升至3-8元；原本售价为10元的小面包，经过新中式的包装后，售价高达20-40元；而一碗普通的面，在披上新中式的外衣后，价格暴涨至35-59元。
这种价格上涨，在消费力下滑的大背景下，以及消费观念日益审慎的环境下，年轻人不可能频繁为“新中式”产品买单。此外，一些品类过于强调新中式，导致其消费人群变少，消费场景也从刚需转变为“休闲需求”。
以中式馒头为例，改造为新中式风格后，其消费场景从日常生活中的刚需变成了非刚需，消费人群也相应地从全年龄段缩减为年轻人，主要集中在20到30岁之间。
同样的情况也发生在中式面馆上。将中式面馆开在商场后，一碗面的消费场景从日常的生活消费转变为偶尔的休闲消费。这样一来，面食的消费频次降低了，粉面的消费人群也减少了。以前每天消费面食的人现在一周只消费一次，消费人群也从之前的全覆盖变成了只服务于年轻人。消费场景的变化和购买人群的减少导致了中式面食这些年始终发展受限。
困境三：浅层的“新中式”，盲目的复制粘贴。
在当下的餐饮市场中，新中式风格正成为一种时尚潮流，许多餐饮品牌纷纷跟风，以新中式为卖点，标榜自身为“国潮餐饮”。例如，当你在店铺上贴上“国潮”二字时，其他品牌也如法炮制；当你将门头装饰为传统脸谱时，其他品牌也纷纷效仿；当你在杯子上书写苍劲有力的书法时，其他品牌也不甘示弱。这种盲目的品牌跟随行为导致品牌无法形成独特的标识价值。
这种现象背后还隐藏着一些问题。这些品牌往往只注重外在的装修风格和元素，却未能真正理解传统文化的内涵和精髓。他们只是简单地效仿流行品牌的外观，追求一种“复制粘贴”的效果，而未能在传统文化上深入挖掘和理解。这种浅尝辄止的做法，会让消费者产生厌倦和审美疲劳。
更不用说，这些品牌所打造的“国潮元素”是否真的能让消费者在心理上产生文化认同感。
当然，并不是所有新中式品牌发展得不好，在新中式的市场上，有些品牌发展也挺好。
·中式汉堡中的塔斯汀和派乐汉堡在疫情期间店面规模一路“狂飙”
·中式烘焙中如泸溪河、鲍师傅在各路新中式烘焙不断关店期间，逆势稳步扩张
·新中式茶饮中的霸王别姬，在一众国风茶饮都深陷本土增长困境中时，它依然把店开到了全国各地
为什么这些品牌会发展得这么好呢？它们都做对了什么？
从竞争角度，聚焦下沉市场，避开了一二线城市。
比如台峡糕点、东更道和山河饼局等品牌的门店超过一半开在了二三四线市场，而塔斯汀超过70%的门店分布于二线及以下城市。
选择在二三四线市场开店是明智的决策。这样做不仅避免了激烈的竞争，也获得了更大的发展空间。此外，集中开店于下沉市场还能控制成本结构，降低产品价格，从而吸引更多的消费者。
从自身角度，练内功，稳扎稳打。
许多新中式品牌在获得融资后往往急于扩张，但这种盲目扩张往往导致品牌后端能力跟不上，进而导致资金链断裂和频繁的关店现象。相比之下，只有少数品牌能够稳定后端，并逐渐扩大市场份额。
例如泸溪河在多个城市建设了中央工厂和食品公司，投资数十亿在南京溧水打造了产能最大的生产基地。这种稳定的后端支撑，使得品牌能够保持稳定增长。这表明在新中式品牌的发展过程中，稳定的后端支撑是至关重要的。
从产品角度，单品策略要曝光，性价比高留客户。
许多品牌通过推出一款特色产品来迅速获得关注，比如霸王茶姬的伯牙绝弦、鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥、东更道的鸡蛋糕等。这种单品策略能够迅速为品牌带来流量，助力品牌快速发展。
然而，为了留住这些客户，品牌还需要提供高性价比的产品。例如，泸溪河的产品比竞争对手便宜3-10元，塔斯汀的价格与华莱士相当但品质不逊色，霸王茶姬的价格也比许多高端茶饮便宜。这样的策略能够吸引消费者并保持他们的忠诚度。
总之，从竞争角度、自身角度和产品角度来看，一些新中式品牌选择在下沉市场开店、注重内部实力的培养以及推出单品策略和高性价比产品是明智的决策，能够帮助品牌获得更大的发展空间和稳定的增长。
来源：职业餐饮网 周半仙
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