2023年，新茶饮的“内卷”与“疲倦”

　　来源：餐饮老板内参楚雨寻

　　2023年，新茶饮品类继续“卷”

　　近日，面对京津冀地区的暴雨灾情，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶饮品牌陆续捐款进行抗灾支持，在巨大经营压力和非常卷的环境里，真实展现了中国餐企的责任，值得点赞！

　　感叹过后，我们还需把目光放在新茶饮赛道中，尤其是上半年，被一个“卷”字所贯彻。

　　营销上的“卷”：

　　“今年，餐饮业处于复苏向好态势，但你能看到整个餐饮业都卷的很厉害，尤其是新茶饮。”一位朋友说道。据他反馈，一家名为【世代皇茶】茶饮店换新升级，不只卖奶茶，还有汉服试穿、免费装照。内参君发现，许多网友在网上平台发布了身着汉服、手拿奶茶杯在门店拍照的图文。

　　有部分网友称“一家茶饮店为啥不专心做产品咧？”而且从门店logo和场景布局上，有人吐槽称“这感觉不是国风，有点倭风的赶脚。”“这是抄袭的茶颜悦色？但是抄的很差劲。”

　　客观来说，这种行为就是品牌做营销的手段，从网友反馈来看，只能说人们对于一家新店、新品牌的出现非常重视，同时体现了新茶饮品类的风格创新和品牌定位逐渐出现局限性。

　　不仅如此，茶饮品牌的营销还体现在各种跨界联名。比如，喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，上线3日即售出超150万杯，但后来与周大福联名的新品却遭到网友吐槽难喝；另外，7分甜牵手全球顶级IP迪士尼、茶百道和游戏《未定事件簿》联名火上热搜等等。

　　中端茶饮IPO的“卷”：

　　据公开报道，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。其中，霸王茶姬正探讨潜在赴美IPO，茶百道、沪上阿姨、古茗拟赴香港IPO。对此，上述企业并未正面回应，表示“不予置评”。

　　从价格带来看，这部分品牌主角均属于中端茶饮行列，他们的客单价大约在10-20元区间，目标消费者为二三线年轻消费群体，均以加盟为主。茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。总之，大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。

　　经营模式的“卷”，带来开店规模的加速：

　　8月4日，喜茶宣布英国首店正式开业，全球各地门店超2000家。值得注意的是，一直坚持直营的奈雪的茶，却在7月20日官宣“合伙人计划”，截至今年7月，奈雪的茶在全国有超1200家直营门店，注册会员数超7000万；而在此前，喜茶、乐乐茶纷纷宣布开放加盟业务。

　　不难看出，茶饮品牌从坚持直营到开放加盟，是随着一线茶饮市场逐渐饱和，通过加盟来快速拓店，推进下沉市场的布局，毕竟蜜雪冰城门店破20000家，牢牢占据了下沉城市，同时更多茶饮品牌正在瞄准并发力，此时的喜茶、奈雪们的危机感越发强烈。

　　产品创新的“卷”：

　　在全时段餐饮中，早餐是天生卷性价比的品类。继星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后，新茶饮品牌古茗前段时间也盯上了早餐，如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可颂/芝香牛肉卷。探索跨时段、跨品类经营不是坏事，增加有限成本来扩大门店所覆盖的消费场景。

　　“整个消费环境教会我们，活着最重要，活下去才能谈未来。但是一定要分清主次，以不影响主营品类为前提，还要轻装上阵，尽量复用现有的设备、食材、动线、员工等，鼓励员工通岗一专多能，否则单独增加太多的设备、食材、员工就失去了一定意义。”一位业内人士分享。

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