如涵控股上周被曝计划明年赴美上市，“淘品牌”在这个拼多多上市的年份又一次被人提起。
根据百度的统计，如涵控股上市消息传出当天，“淘品牌”热度从 0 跃升至 429，第二天继续涨到 1665。
如涵控股不是一个消费者会直接接触到的公司，主要业务是发掘网红，再到淘宝等网上电商平台宣传产品及开设网店。这家公司 2016 年净利润超过 2200 万，张大奕是它旗下三大 IP 之一。
类似的淘品牌有一批，它们主业各异。三只松鼠卖坚果零食，丽人丽妆卖化妆品，御家汇、膜法世家卖面膜等等，但共同点是它们都依靠淘宝、天猫、京东。
2016 年，近 50 家依托网购发展的公司集中到深交所参加创业板上市座谈会，其中一位参会的企业负责人说“早晚大家都要来这里敲钟的”。
之后，包括三只松鼠、小狗电器、茵曼、韩都衣舍、裂帛、御泥坊等公司或提交 A 股招股书，或在新三板挂牌。光是 2017 年就有近 10 家淘品牌申请上市。
不过淘品牌的上市进展大多在递交招股书后就没有继续。
今年 1 月，丽人丽妆 IPO 被证监会否决，监管部门质疑它获得阿里投资之后的独立经营性。业绩独立是中国证监会 IPO 重点审核对象之一。三只松鼠则是经历了 IPO 申报、暂停审核、再提交、再次中止。
另据《上海证券报》整理，汇美集团、韩都电商、韩后股份、鸿贝科技及激想体育等公司的 IPO 则处于 “辅导备案登记受理” 阶段，其中有的已经备案长达一年。
两年下来，只有御家汇一家公司成功在创业板上市。
新的概念、艰难的上市进程，淘品牌们讲的故事都有什么共同点，又有多少疑问?
淘品牌都说“自主”，但基本从生产到销售都不是自己做
《好奇心日报》选择卖坚果零食的三只松鼠、卖化妆品的丽人丽妆、卖面膜的御泥坊和膜法世家这四家公司来作为样本。这些公司都属于不容易受经济周期波动影响的必选消费领域，招股书里的财务数据相对而言更能反映企业自身的发展状况：
三只松鼠是一家前所未见的，不自己生产零食的零食巨头;
丽人丽妆产品来自各品牌化妆品公司，渠道依靠阿里，它只负责销售;
御泥坊和膜法世家是在淘宝上火起来的两大面膜品牌，产品基本靠代工生产，御泥坊的母公司御家汇选择了在 A 股上市;
而膜法世家的母公司上海悦目则选择被生产“永久牌”自行车的中路股份收购。
这几家淘品牌都在招股书里介绍主营业务时提到“自主”。比如三只松鼠说“在产品研发方面，公司方向明确、规划合理，坚持自主研发投入”;御家汇说自己“是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售”的企业;做品牌代理和营销的丽人丽妆则是强调“自身积累的庞大用户购买数据”。
与此同时，淘品牌一年销售几亿、十几亿的商品，绝大多数都不是自己生产。
三只松鼠自己没有工厂，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，都靠合作伙伴。在整个生产流程中，三只松鼠先做产品研发，然后找供应商进行采购，再接着交给合作厂商进行加工。在完成生产后，由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。
丽人丽妆纯销售，连自己的品牌都没有。它的收入增长靠新增授权品牌拉动。
在 2015 年，它新增兰蔻、雅漾、佳丽宝等品牌代理，这部分新增品牌累计收入为 2.05 亿元，占 2014 年收入的 31.28%;在 2016 年，新增了巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、高丝等品牌，这些新增品牌带来了 2.83 亿的收入，相当于 2015 年收入的 25.01%;在 2017 年上半年，新增赫妍、Pony effect 等品牌代理，同期新增品牌累计收入为 1559 万元，占 2016 年收入的 1.25%。
做面膜的御家汇、膜法世家也很依赖委托加工，它们主要负责产品配方和品牌建设，生产靠外包。
御家汇 2015-2017 年，委托加工占所有产品比例都在 85%以上;膜法世家主要产品贴式面膜的委托加工占比也超过 70%。
轻资产让最大几个淘品牌都有快速增长，这几年营收或利润增速能超过 100%
零食电商非常多，但偏偏是不生产零食，致力于打造 IP 营销的三只松鼠增长最快。
三只松鼠成立于 2012 年 2 月，创始人为詹氏食品前营销总监和总经理章燎原，公司 2012 年 6 月在天猫商城试运营上线，在 2012 年双十一，日销售 766 万元，刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录，名列零食特产类销售第一名。此后一直保持单品第一的地位。
这是一家 “不生产零食” 的零食电商龙头，而且在所有零食企业都在想方设法在影视剧里植入品牌的时候，三只松鼠从创立之初就开始做 IP、做动漫、建线下主题乐园。三只松鼠，分别有自己的名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。公司为三只松鼠创作了背景故事，并制作成了官方动画。就在今年 4 月，由三只松鼠与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画已经在全国电视台、互联网视频平台播出。
这种轻资产、重品牌的经营模式给三只松鼠带来丰厚回报。2014-2016 年，三只松鼠营收从 9.24 亿飞跃到 44.23 亿，同期净利润从亏损 1286 万到盈利 2.36 亿。而在 2017 年上半年，营收 28.94 亿，净利润就达到 2.41 亿，可见利润率又上一个台阶。
同样发展迅速的，还有在天猫卖化妆品的丽人丽妆。化妆品生意比较特殊的，是用在人脸上的，有化妆习惯的消费者肯定是买真品的。而且普遍单品价格比其他大众消费品，比如食品、日化用品贵。
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