刘春雄：带“枪”拥抱新零售

　　新营销PK新零售

　　未来已来，将至已至，面对新零售的“通吃”，品牌商怎么生存？品牌如果失去品牌的影响力，那么品牌商就会OEM化，变成新零售的制造商，所以未来一段时间内将会是新零售与新营销的竞争。

　　新零售之所以厉害就是因为新零售掌握了平台流量（公域流量），而新营销掌握的是私域流量。

　　可说到底，从品牌商角度怎么通过新营销来创造私域流量和新零售的公域流量竞争？对此，刘春雄教授提出了一个新零售的框架体系，分为5个层次：认知层次、新基础建设层次、分析框架层次、新组织层次、操作系统层次。

　　1.营销要形成新的认知系统，三位一体化。认知、交易、关系。

　　新认知，新零售就做到了。他的认知就是消费者教育、交易就是在平台上完成的，在平台上与消费者构建关系。

　　零售商可以做到，品牌商也可以做到。如盒马生鲜的新零售服务就是加深了消费者对新零售的认知，消费者在完成购物后，到达收银台前，全部都是采用自助买单的，完全没有收银人员。通过这样的形式来强制消费者的认知，从而实现真正意义上的所见即所得

　　品牌商只要搭建自己的技术平台，即可实现。如，某品牌商采用一物一码系统，通过扫码有奖的行为，激发消费者对扫码的激情，强化了消费者的扫码认知，这就是“无障碍”的教育消费者。

　　新营销理论与米多大数据引擎互为犄角，相融共生，目前已有逾19000家传统企业选择米多大数据引擎平台践行新营销理论，真正做到了以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。

　　2.新基础建设层次：C链、B链、全链。

　　在新营销里面有三大基础建设，通过C链连接C端用户，实现用户在线化、用户私有化，最后获得大数据，确定用户需求。过去传统品牌商只能通过代理商零售商和消费者发生连接，包括深度分销也做不到直达消费者，但是现在可以通过APP，微信小程序，一物一码做到连接C端。

　　B链建设就是从品牌商代理商到零售商，全部实现数据在线化，也叫做渠道数字化。

　　全链销售分为小程序微商城等社交电商短链销售，阿里淘宝天猫等中链销售、新零售平台的零售小店等长链销售，品牌商需要具有引导流量在不同的品牌进行流量转化的能力，以此获得新零售平台的合作。

　　3.新营销的分析框架系统：场景、IP、社群、传播

　　场景：即产品逻辑，场景导向将会代替过去的用户导向，需求要素发生变化。

　　IP：在营销角度来说，是社交环境下的自主传播势能，在互联网上自主传播，打造私域流量。

　　社群：线下，社群和网络空间打通，其中社群在其中担任的觉得相当于“路由器”，连接线下和网络，放大传播力。

　　传播：营销就是传播，形成认知，认知大于事实，产生信息不对称，产品都有社交性。

　　4.新组织：精后台，强前台

　　新营销组织里面，市场和销售不再划分明确的职能界限，在新营销里面市场部也是销售部，通过社群网络空间做传播，

　　过去的深度分销是人海战术，扫街等效率较低，现在可以采用一物一码将渠道数字化，链接C端，精后台，强前台，通过大数据、IP和内容生产发现问题，做精准化营销。在B端中是高效的，在C端中是精准的。

　　5.系统层次：一定会产生第三方系统。

　　新零售需要很多角色参与，有一些是负责基础设施的搭建，有一些是负责一些业务创造，但总体来说一定不能脱离消费者，多快好，省是永恒的主题，用户在线，用户互动，用户数据资产私有化，这个应该是帮助品牌商进行客户经营的一个基本路径。

　　础设施建设机会应该不会太大，基本上都被京东阿里腾讯华为垄断，但是切入业务场景的这些应用还有很多机会，可能集中在SaaS，而这有一定的门槛和难度，一般的品牌商没有能力或者精力来做，于是给第三方开发商很好的机会，企业可以把资源投入到业务的和客户的经营当中。

　　并不一定所有的东西都要自己做，开放才是趋势。

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