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社群运营的终极思维:向钱看

  我这边结合自己2年多来社群创业实践(社群项目估值7000万),聊聊社群商业,也算是对咱们峰会上午场分享的提炼和总结,可能你会发现有很多地方你不谋而合。

  主要会聊4个部分。

  藏在县级的商业社群

  今年年初我到贵州农村信用社做社群相关的专题培训,这场培训可以说是让我大开了眼界。

  它们中有一个县城做了一个叫“小喇叭”的信贷业务社群,这个社群有近20万用户(覆盖近50%的人口),当时我惊讶于在这个互联网发展很不发达的县城里,居然有这么大规模的社群。

  当然,这个数字对于在做的各位来说,不算什么。

  但是,如果我跟你们说,这些社群都是以街道和村为单位扫街式拉起来的社群,你们惊不惊讶?为了维持自己所管单位的信用等级,村长和居委会主任会主动参与建群,群主是各个农村信用社网点的信贷业务员兼职在做,而且他们中没有一个人之前是做过社群的。

  这个社群还有更吓人的事情。

  因为他们都是兼职做社群,且没有任何运营套路,所以不出意外的这个20万用户的社群非常冷清,除了每月初做信息登记领大米有用户活跃,平时几乎就是个‘死’群。

  但是这个‘死’群可不一般,从业务员反馈来看,它差不多每年能够贡献30% 的个人信贷业务,省下上百万元的广告费用,而且在信贷催收的功能上,也是达到了惊人的效果。

  有一位农户外出打工,临近贷款逾期,农信社的工作人员在电话联系失败后, 在“小喇叭”社群通过该农户的邻居知道了他的最新联系方式,最终得以成功地避免了信用逾期。

  总结一下,这个小喇叭这个社群3 个吓人的点,1是规模吓人2是拉新方式吓人3商业价值吓人,这些也都是值得学习的点。

  当然,我提“小喇叭”这个社群案例,并不是为了吓各位,其实是想传递3个观点:

  ① 社群已对全国网民全面渗透,即使是父老乡亲们也在受期影响。

  ② 社群玩法已经下沉,它不再是一线城市和互联网人的独门秘籍。

  ③ 不会套路也可以把社群玩好,前提是你的方向和服务确实给力。

  社群不再只是服务于咱们兴趣和话题的交流,商业化在让社群普及得更加的快速,水果摊用社群做小区生鲜,餐馆用社群做外卖服务...在我们不曾关注的郊区和县城里,隐藏着各种社群的商业应用。

  为了可以全面了解社群商业的发展,我们可以盘点从2012年微信社群功能上线以来的跃迁。

  01.社群的跃迁路线图

  1)混沌时期

  2012年-2013年期间,这时群才刚刚兴起。大家对群的理解,还停留在另一个版本的QQ群,当时玩的比较多的是个人自媒体,他们纯粹是出于好奇才去尝试去做的。

  2)微商社群

  2014年初,微信推出红包功能,微信群沦为发红包的战地。而有些有商业头脑的群主,也渐渐开始抓住机会,将红包群演变成了初步的电商卖货的地方,这个时候微商社群就开始起来了,这一年它们还在国家会议中心搞起了微商大会。

  2014年末有一个搞手机的中年人把社群玩爆了,让一堆年轻人抢他做的手机,还高呼“因为米粉,所以小米”。

  3)知识社群

  小米社群这一成功的案例,让更多人意识到了社群商业的可行性。于是到了2015年,大量的知识社群、创业社群、商业社群、亲子社群等商业社群大量涌现。这一年可以被称为“社群元年”。

  回忆一下,2015年出现最多的社群,大都是知识付费类社群。那时候玩得最多的套路,就是找一个所谓的大咖做分享轰轰烈烈的拉群、做语音分享,在加上那会属于在线微课模式红利,所以非常容易就可以用一节课拉成千上百的社群用户。

  不过非常可惜,那会大家还没有社群运营意识,大多数在课程结束后,就悄无声息的躺在各位的微信列表里。

  4)社群经济

  社群的野蛮生长经过了一个阶段的探索,在2016年终于迎来了有序的社群时代。这个时期诞生了许多优质的社群,将线上与线下串联结合,打造了具有文化底蕴、粘性强的社群,罗辑思维、吴晓波读书会等知名社群也是在这个时间点壮大的,当然运营研究社也是在这个时间点成立的。

  这时候人们开始意识到运营管理的重要性,运营开始成为一门学问,形成了一套更加系统、有序的社群运营体系,配套的也有了社群运营工具服务商。

  5)巨头入局

  截止到2016为止,社群还只是创业公司在探索和扑腾,但是在2017年移动互联网人口红利消失以后,越来越多企业开始寻找新的业务增长模式——做用户留存,精耕细作。

  紧接着我们可以看到的是类似盒马生鲜、美图美妆、万科地产这样的大厂相继投入到社群。

  在这个过程中有一些人用社群达到了新的商业高度:英语流利说说搭建了2000人的社群运营铁军,从零做到亿级流水。

  近日风口隐现的社区团购,以地域社群为突破,在以极低的成本获客的同时,通过社群的获得了高转化,红杉资本、IDG、纪源资本等知名风险机构正在往这个赛道下注。

  以上是社群这6 年多来的发展,12年是混沌、13年是个人自媒体、14年是微商、15年是知识社群、16年是社群经济、17年的社群商业化与大厂入场。

  商业化在让社群跃迁式发展,在接下来的3-5年里,我的判断是它将继续保持活力。在新的流量红利到来前,获客成本越高,社群商业活力越高。

  02.社群会越来越火嘛?

  经常有人会对社群下这样的定义,说它基于某种兴趣和共同需求而创建起来。不过在我看来,这只能用于非商业人群进行的社群解释。对于今天在场很多人来说,社群是非常纯粹的,就是一种可以产生业务收入的工具。

  有一个公式大家应该很熟,收入=流量*转化*客单价*口碑传播,如果你想要高收入最好的方式是什么?是获取更多流量嘛?

  其实最好的方法是把影响收入的4 个指标同时放大,让它产生指数级增长。非常幸运社群可以帮助我们做到这一点,而且还可以比较容易的做到。

  1)首先,来说说流量。

  社群作为社交工具,拥有这项功能的产品我看了下,包含有微博、脉脉、百度云盘、淘宝、支付宝...等巨头产品,不过非常可惜他们并没有很好的社群发展土壤。

  就目前来看,最有利于社群发展的是微信,它本身不仅很强的社交基因,更主要的是有海量的用户。

  根据腾讯2018年一季报数据,微信 及WeChat合并MAU达到10.4亿,微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖,三、四线城市渗透率接近了50%。日均发送微信次数为380亿,微信已成为国内最大的移动流量平台。

  “想要成为富人,就要借助面和体的崛起!——著名产品人.梁宁”

  微信对于社群来说是可以快速崛起的面,再加上今年比较火的社群裂变套路和工具,所以社群在获取流量上相比于我2013年在小红书做冷启动那会儿,就会简单很多,至少你知道是可以用社群在微信上薅到流量的。

  说到社群裂变了,这里就提一下我对社群裂变的2 点看法吧,这应该是很多人关心的:

  ① 社群裂变是依旧有效,只不过对运营能力要求更高

  绝大部分的社群裂变底层原理如下图所示,基于用户某种需求设置产品和服务,以此为裂变激励,让你进入社群并且在社群里边引导具有传播属性的海报,当你朋友圈的好友需要同样的福利,他也就会入群了,入群后他会被用同样的套路被引导发海报至朋友圈,社群裂变也就这样展开了。

  当然,只是理解了流程原理还不够,为了让社群裂变效果好,你需要让用户获取社群服务欲望大于转发阻力,所以,需要提升激励服务的人群覆盖面、提升服务的吸引力、提升服务的权威性,提升服务领取的紧迫,提升服务的价值感知。

  ②90% 的社群裂变,都太过于在乎流量本身了

  目前大部分的社群裂变停留在流量获取上便止步不前了,如果能够在裂变前,就把社群里的转化套路想清楚,那么你的社群运营成功概率会大很多。

  这里分享一个案例吧,今年8 月份我在跟有一个月收入在2000万的教育机构交流,细节就不展开了,直接说结果,目前他们每个裂变社群差不多能够转化出10万元,裂变流程上是很普通的,它最大的成功点在于社群里的授课讲师都是销售型讲师,配套的还有促销折扣。

  2)其次,来说说转化。

  信息的传播初衷都是为了将信息散播出去,尽可能多的被用户看到,它的终点是能在这其中获得认知,产生转化和收入。

  信息能否走完全部过程的关键节点在于信任。是否获取用户的信任,是转化用户的关键。

  在没有移动互联网的时候,我们获取信任的成本特别高,当我们有产品的时候,我们要花费高昂的成本,在强势的中心化的媒体上投放广告,以便让别人相信我们的产品,比如脑白金。

  吴伯凡老师在他课程里曾提到,目前整个社会正在经历一个“再部落化”的过程,人群被分成了一个一个的小部落,原有的中心化的媒体很难再击穿人群了。

  比如说,今天即使你是著名品牌,如果不符合这个小部落文化,你不仅无法让他们转化,甚至谁使用这个品牌都会被他们鄙视。

  反而像拼多多等社交电商平台做得很好,它们都不是在用中心化的信用,而是用碎片化的人和人之间的小规模信用做生意。

  所以,做社群时可以理解为我们在将用户组织成一个个小部落,在部落里边你们互动、交流,彼此相互了解,在好的服务体验下,你慢慢的获得用户信任,就像我们开头提到的贵州农信小喇叭社群,因为大家彼此熟悉,有任何问题都可以在这里得到解决,所以农户会优先选择在贵州农信贷款。

  当然,有了信任基础之后,如果你能够使用一些转化的套路,想想你会把转化转的很好。关于社群里的转化套路,我们在社群技能地图里也做出了总结,大家可以看一些,这里就不进行展开说明了。

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