|
电商的代际创新
因为以上三个原因，造成了拼多多的流量是电商中效率最高、成本最低的流量。拼多多产生一个活跃买家所需的销售和营销费用，在2017年只有阿里的1/8和京东的1/9。随着用户基数扩大以及社交娱乐红利的边际效应递减，拼多多的获客成本在快速上升，但相比起来仍有很大优势。这是拼多多过去三年狂飙突进、在看似被巨头封死的地方能杀出来的关键。对阿里和京东来说，可怕的不是拼多多拥有它们之外的缝隙市场，而是苦心经营多年的主流用户可能被拼多多吸走。现在只是初级阶段，是品牌不那么敏感的产品，但未来呢？如果拼多多不断进化，会不会有一天真正成就“王者荣耀”呢？
阿里、京东也在借鉴拼多多，淘宝有特价版，京东有拼购，但阿里、京东有其固有的基因，过去的成功有巨大的惯性，船大难调头，不容易切换。何况淘宝、京东的主体市场还很牢固，感受不到什么危机，阿里CEO张勇和刘强东最近的表态也折射出他们对拼多多模式的长期价值并不看好，他们坚持认为消费升级和品质消费是大趋势，言下之意拼多多是在“逆势”，走不远的。
| 阿里推出“特价版”淘宝
但在我看来，就像今日头条开辟了资讯客户端的新一代模式，弄得数字化内容的王者腾讯苦不堪言，拼多多也开辟了电商的新一代模式，完成了电商的一次代际创新，是一个里程碑。拼多多的商品流和今日头条的信息流很像。随着拼多多对消费者的认识越来越深入，我相信它很快会走上用人工智能推荐商品的道路。如果说今日头条用机器推荐对接了庞大的自媒体内容和用户的个人化需求，拼多多是用社交化激发的方式，对接了广大用户的多场景消费需求和中国极其丰富、在某种程度上过剩的加工制造资源。拼多多的模式，就是通过社交化、娱乐化、智能化、个性化商品推荐，为最大多数人匹配最合适商品的平台模式。现在的推荐方式主要是折扣刺激，因此有人觉得很low，甚至觉得被骗（如被“9.9元包邮”、“一元夺宝”等吸引进入后，发现实际产品数极少，更类似噱头），但未来，拼多多这种更符合今天的网购特征的模式，有可能做到“真的懂你”。
拼多多模式的全球背景
拼多多走红不是偶然的。其大背景是全球的“去品牌化”，实惠消费和“折扣店运动”，白牌商品兴起，以及中国加工制造能力的提高和过剩，等等。
以日本为例，“二战”后的消费分别经历了经济重建时期的“节约即美德”（品牌低敏感），60年代经济腾飞和国民收入倍增时期的“消费即美德”（品牌建立和品牌依赖），80年代泡沫经济时期的“浪费即美德”（奢侈品品牌崇拜），1990年前后泡沫破裂，多数人再回到注重节省与平衡的消费阶段。
以美国为例，2008年金融危机后零售业最重要的趋势是折扣商店崛起，现在最火的社区店Dollar General和Dollar Tree都以折扣闻名，都有1万多家店。Dollar Tree产品就卖1美元，在不少品类中把“天天平价”的沃尔玛又拉低了一个价差。Dollar General和Dollar Tree不可能把什么产品的价格都搞得很低，但在电池、洗洁精、塑料容器、笔记本、相框、验孕棒、香料、贺卡、气球、Party饰品、礼品袋、餐具、纸杯纸盘纸巾、太阳镜和老花镜、涂色书、糖果和零食等领域，的确做到了价格比沃尔玛低一大截。这个模式能成立，主要是在一个商品品类中，只选择一两个品牌大批量采购，从而和供应商压价。目前Dollar Tree的制造商基本在亚洲，特别是能将制造成本最小化的中国、越南、印度，因为有大批量生产，运输成本也可摊薄。Dollar Tree很少看到美国主流的商品品牌、一线品牌，同一类商品，Dollar Tree的价格比超市里的品牌便宜很多。此外，为了维持1美元售价，当供应商因为原材料等原因必须涨价时，Dollar Tree会要求供应商将商品规格（size）缩小。
再说一下白牌商品，在美国最初起源于英特尔的BTO（按单生产）和CBB（通用建筑模块），通俗说就是组装机。它们遵从英特尔的CPU架构，零配件标准统一，通用、通修、互换、低售价，而不像品牌机的产品专用专修。白牌商品有很大市场，但一般做不到像品牌商品那样对研发创新进行投入、确保高品质和给用户长期承诺。
从全球消费趋势看，今天，“省着花”的力量比“品牌溢价”的力量更强大，像苹果公司那样伟大的、以一己之力撑出整个行业利润空间的杰出品牌越来越少。精英主导的品牌权力被草根主导的性价比力量所冲击。很多消费者依然坚持高质量高价值追求和品牌优先，并视为人格化特征的一部分，但更多人更敏感价格。还有些人不是买不起品牌，而是追求生活方式简单化，有了更高的容忍度，过去一定要大牌、名牌，现在牌子没那么重要，就“脱牌”了。由于过去几十年跨国品牌纷纷将生产外包，品牌与生产分离，日积月累，间接也造成了很多消费者觉得，买代工厂的产品，品质有保证，价格低，没有必要一定买大牌。
最近很多人讨论消费升级还是降级，我觉得拼多多并不意味着消费降级，因为四到六线消费者用拼多多能买到比过去在线下选择面更广、更便宜的品牌产品。拼多多上也有大量品牌厂商或其经销商开的店。举例来说，四到六线某个家电卖场，同样品牌同样商品，价格往往贵过拼多多，因为线下的量小，渠道还会加价。在这些地方，拼多多其实是帮助消费者用更便宜的价格实现了消费升级。所以我的看法是，今天是消费分级的时代，消费升级仍是大趋势，只不过在不同市场的含义不同。是品牌溢价（premium）在降级！
我在品牌方面有长时间研究，博士学位也在这个方向拿到，坦率说，最近这些研究让我有些沮丧。20世纪是品牌的世纪，经典品牌都有很深的文化含义（cultural narrative），现在却是一个“祛魅”的时代，纷纷回到功能性能层面，高大上品牌也在用各种方式接地气。互联网电商在解构品牌溢价的过程中发挥了巨大作用。昨天有马云，今天是黄峥。它符合熊彼特所说的“所谓经济发展，就是让女王所穿的丝袜普通工厂女工也可购得”的经济民主化趋势，但它如何能在关系到人的切身利益的消费平台上，增强底线意识、品质意识，不仅以伪劣为耻，也大力驱逐假冒，让对消费需求的激发不被锁定在拼低价的单一维度上，实在是一个关系到长远的重要命题。 共4页 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 拼多多已入股付费通，曲线“求娶”支付牌照 声讨声中拼多多破发 “售假”回应反而激起更多质疑 皮海洲谈拼多多上市：管理漏洞多 上市何太急 从微信里还能走出另一个“拼多多”吗？ 支付宝京东上线拼团业务 拼多多五环外的地盘要凉了？ 搜索更多: 拼多多 |
