|
评价如此极化的拼多多
创立只有3年的拼多多以3亿用户和新一代电商的名义在纳斯达克上市。这是“中国消费+新电商模式+美国资本市场”共同演绎的结果，但也备受争议，像一场“声誉的滑铁卢”或者“王者荣耀”的游戏，无数人在上面拼，为平台创造流水，也有许多人转发声讨，甚至将其视为“假货”“骗子”的代名词。因为股价下跌，拼多多上市不久就在美国遭遇诉讼威胁。在中国公司IPO的历史上，评价如此极化的情况从未出现过。
以前没用过拼多多。前几天才下载，看了很多用户的“商品评价”，也拼了一个13.59元的压蒜器、一包9.9元120克的东北松子和一瓶19.80元的蓝月亮两斤装洗衣液，有了点体验。
拼多多模式到底是什么？问题在哪里？怎么解决这些问题？
拼多多模式的三个特点
关于拼多多模式，有人说是仿品集市，有人说是假冒集散地，有人说是低价爆款，有人说是超高性价比，有人说是社交拼团。有人说满足了“五环外”需求，有人说是四到六线城市消费者的狂欢，有人说是经济增速下行的必然。有人说抓住了“微信人口减去淘系人口”的空白并充分利用了微信社交链，有人说用拼单聚合订单、反向整合供应商规模化定制、降成本后带来低价，有人说是拼多多创始人黄峥学了师傅段永平的电视广告之道，他还是个技术天才一路有贵人相伴，等等。
我初步体验和做了点研究后，觉得拼多多模式不简单。
与其说拼多多针对的是特定消费人群，不如说针对的是每个人都可能参与的消费场景。
普遍的看法是，拼多多针对中低收入者，似乎“五环外”或四到六线才用。这大体不错（拼多多客单价远低于京东、天猫），但低估了拼多多的适用性。其实拼多多用户和淘宝、京东、天猫用户有一定重合性。拼多多不是在5亿多淘宝用户外另找3亿用户。“企鹅智酷”引用QuestMobile数据表明，去年12月拼多多和淘宝重合的用户占拼多多用户数的45.8%，和京东重合的占拼多多用户数的25.9%。
一部分京东、天猫用户为什么也用拼多多？因为它创造了一些非标的、随机性很强、可能就是一时冲动的新需求，这里主要的动机是拼价格，其次是拼体验。京东、天猫用户，对大件的、高额的、品牌感强的、很在乎安全性的产品（如婴儿食品），会在京东、天猫买，但某些日常也需要、不太考虑品牌感的产品，如果安全有保证，又能满足实用功能，可能就会试一下拼多多。
拼多多的撒手锏不只是低价，还有拼低价过程中的冲动与快感。
拼多多价格低，如果邀请别人一起拼，还可以拼到更低。这事实上是折扣（discount）的作用。消费者容易沉浸到折扣化（discounting）的满足中，从经济学角度这叫“消费者剩余”，就是买到一种“很值”“超值”的感受。拼多多首页有10个固定入口，限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、9块9特卖、立减5元充值中心、爱逛街、现金签到、食品超市、砍价免费拿。除了爱逛街、食品超市分别是衣食入口，其余全都可以归为折扣驱动。价格多少是一回事，能把价格打下来一点，这个创造折扣的过程很吸引人。根据“企鹅智酷”报告，拼多多用户比淘宝、京东用户学历低，职场中的职位也低，女性占比高达70.1%（淘宝占比52.3%），这样的用户特征决定了她们更节省，更喜欢锱铢必较算账，也有时间去拼。考虑到女性通常是家庭日用消费的决策者（男性不太愿意为省几块钱弄来弄去），拼多多的用户基础相当扎实。
亲戚朋友找你拼，你看到某人发起拼单跟着拼，大家都拼了我干嘛不拼，“砍价免费拿”何乐而不为，加上红包等刺激，而且使用体验极其顺畅（拼多多没有购物车，搜索框也不明显，从看到心水商品点击到支付步骤很少），这都加强了拼多多的吸引力。为拼出低价，用户就有更大动力把商品信息分享到更多微信群，让朋友帮忙一起砍价，朋友帮忙要先注册，这就大大降低了获客成本。总结来说，社交化、娱乐化是拼多多的天然基因，微信生态提供了基因疯长裂变的土壤，社交化、娱乐化是手段，本质是触发新需求，让原来没想过买什么的人一冲动就买了，买几次就习惯了。
消费者总认为很了解自己的需求以及到哪里满足需求，其实消费是一件很容易从众、受别人影响的事。消费者也不是那么了解自己。看到人家买的东西那么便宜，就算我是三环四环内人口，干嘛跟省钱过不去呢？我猜的一个场景是，消费者在写字楼等公众场合和别人一起网购时，用天猫、京东，但独自做决策时就可能拼一下。
与其说拼多多是在和阿里、京东的竞争中找到了缝隙市场，不如说是用新玩法创造了新市场。
拼多多是中国第三大电商，更是第一个新电商。电商双雄马云和刘强东从PC互联网到移动互联网一路杀来，都遇到了流量红利越来越少、流量成本越来越高的问题。所以年年办节日、请明星网红、搞电视直播，想尽一切办法导流，并向线下拓展。如果拼多多也沿着购买流量、经营转化流量的思路，肯定是代价无比昂贵的战争。所以它另辟蹊径，利用中国用户量最大的微信互联网和小程序，不是从流量出发，不是搜索式购物，而是从人出发，从社交出发，通过拼团了解人，刺激人，通过人推荐产品，并分享到微信、微博、QQ等社交场景。如果说上一代电商是物以类聚，消费者自己带着购物目的去搜，拼多多是人以群聚，通过分享拼团，互相刺激，将同气相求的人群和量产的折扣化商品对接起来。从这里可以看到网购本身的变迁，今天很多网购不是有明确目的的“搜索购物”，搜索占比越来越低，受社交推荐影响的场景购物、随机购物、冲动购物、碎片化购物越来越多。拼多多适应并带动了这种变迁。在社交化的熟人推荐的商品流中，价格是变的，因你的参与而变。在“参与性网购”中，亲朋好友拉你一起买东西，转化率当然高。现在越来越多用户直接登陆拼多多APP，这里很多商品流是陌生人发起的，但无论熟人还是陌生人，他们自己都在买，而不是只向你推销，这就提升了推荐的信用度。 共4页 [1] [2] [3] [4] 下一页 拼多多已入股付费通，曲线“求娶”支付牌照 声讨声中拼多多破发 “售假”回应反而激起更多质疑 皮海洲谈拼多多上市：管理漏洞多 上市何太急 从微信里还能走出另一个“拼多多”吗？ 支付宝京东上线拼团业务 拼多多五环外的地盘要凉了？ 搜索更多: 拼多多 |
