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三、
可以说，中国旺旺、康师傅、统一这三家快消巨头的业绩及股价表现生动形象地描述了中国当下发生的事情：消费升级。
我们前面提到过，旺旺、康师傅、统一来到中国的时候，那是一个大单品最好的时代，消费需求上毫无个性。单品上面最成功的或许是中国旺旺的旺仔牛奶，年销售额曾经超过100亿人民币。不过从2014年开始，旺仔牛奶业绩开始下滑，2016年又下滑了12%。
大单品很容易复制，便于自己通过规模化生产降低成本的同时，也同样方便竞争对手复制。早期的中国是块处女市场，有待开发，复制是抢占市场的增量。而时至今日，商品泛滥，这就不是抢占市场的增量，而是抢夺市场上的存量。
所以，消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。另外，技术的发展也推动了消费升级的可能（比如冷链运输的发展推动了低温奶的扩张）。市场因之而细分化，产品的创新上升到了前所未有的高度。例如，在牛奶的深度开发上，牛奶细分为常温奶、低温奶以及饮料饮品等全方位的延伸上，而中国旺旺仍然只有一个旺仔牛奶。
对于快消品来说，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力，它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。尼尔森的报告显示，在2015年6月-2016年6月这段期间内，快消品领域有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新，食品类的创新更是占到了93%的比例，企业之所以这么有热情去创新，是因为它更容易带来销售额，创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。
对企业来说，一个不幸的消息是由于创新速度的加快，新产品的生命周期也相对缩短。企业在寻找新的增长点的动机下不断推出新品，琳琅满目的商品面前，消费者的品牌忠诚度正在被弱化。人的消费习惯被一股股风潮推动，产品的生命周期也就大大缩短。康师傅的红烧牛肉面曾经典多年，统一2012年把卤肉面全面推上市场，2013年跃升为市场上的第四大品牌。然而之后的年报里我们再看不到它的描述。可以推测这个产品已经走向了衰退期。
就算打进了一个细分市场，现实中新品的存活率非常的低，市场上只有5%的创新产品能够存活到一年以上，而存活两三年以上的产品更是少之又少。经典的案例就是RIO这个产品：2013年时预设鸡尾酒曾被预测为下一个百亿单品，行业的增长率会高达30%-50%。但是短短两三年，这个“有着巨大潜力”的单品就匆匆走完了它的生命周期。
总结一下就是，对这些食品饮料的快消巨头而言，早期来到中国的优势已经随着时代的变化而消失了。中国的人均工资、租金成本已经涨上来了，市场由增量扩张逐渐饱和成存量竞争。消费环境和消费行为都发生了巨大的变化，消费者获取信息的渠道变广，只要他们愿意，他们能很快与各种产品见面，单纯依靠广告来引导消费的影响力已经大大下降了。企业现在更要拼的是产品的实力与创新，尽管这不是一条坦途。
结语
对投资者来说，这意味未来在这块上的投资变得不容易了。食品饮料这些快消品曾经出了一批大牛股，很多一路追随的人应该赚了不少，并且越是大票越受青睐。认识一位比较资深的研究员曾经说过，港股就是这样，消费龙头股给了一个非常高的估值，其他都要低一个层次。
但是在未来的食品饮料这类快消品的投资中，这条投资路径或许已经不能依赖了。毕竟，我们看到，尽管消费升级是已经被普遍认可的方向，可是在港股市场上，更多的股票是被消费升级杀下来，而不是捧上去的。（来源：华尔街见闻） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 亿滋：快消品巨头寻路中国 线上成业绩引擎 不能创造新的价值的快消品B2B模式必将失败 快消品春节期间增长疲软 沃尔玛、永辉超市逆势上升 京东加码B2B 联手快消品牌为50万“夫妻店”供货 快消品B2B不基于品类谈模式 难逃死亡魔咒？ 搜索更多: 快消 |
