在网购的压力下，如今的实体商业似乎变得冷冷清清。各大商场都在想方设法转型，与互联网+结合，然而整体情况仍然收效甚微。
只要我们相信每个人依然有出门的需求、逛街的需求、与人面对面情感交流的需求，那么实体商店就不可能灭亡。只是未来的商场，应该朝什么方向转型才是对的？
为此，我们挑选了上海几家走在潮流前端的商场，从它们的身上一窥实体商业的下一个风口。
淮海755：顾客不是消费者，而是生活者
2015年12月，无印良品旗舰店在淮海路开业。
开张那天，从瑞金二路到思南路，人声鼎沸，7.6万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。它似乎与无印良品高度吻合，装饰简洁时尚，充满生活美学，以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。
这里曾经是“新华联商厦”，后来又成为“东方商厦淮海店”，2015年方才变成“淮海755”。三次名称更迭，也是三次转型。如今的淮海755，不仅外观耳目一新，内部肌理也经历了一番脱胎换骨。
一位正在商场闲逛的白领金女士给记者举了一个自己的例子。几年前，她在上海某家商场办点事，怕90后的女儿无聊，于是给了她500元，让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把500元原封不动还给了她，说：“看了老半天，没什么东西想买的。”
其实，淮海755所属的百联集团早就意识到，传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的，商场必须从里到外，从观念到形态，发生质的转变。
究竟怎么转呢?淮海755总经理杨敏介绍，现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大，但是力求每家店都有特色。其中，占据3个楼面的无印良品已经无需赘言，而其他店铺走的也是小众路线。
比如四楼有一家游戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏迷、网红主播和各类媒体。大家把小小的商厦围得水泄不通。时间长了，这里成了游戏迷心中的“圣地”。
电竞馆隔壁的店铺，名叫“暗黑迷宫”，是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维(化名)，是一位毕业于交大医学院的年轻人。2014年，他辞职创业，先在环球港做了为期3个月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小时的队还进不去，每天早上都有黄牛在门口晃悠。当时，这种针对年轻人玩的都市鬼屋，国内还比较少见。
戴维还记得，环球港开业第一天，他的鬼屋人气太旺，商场安排了六七个保安，环球港的老总带队逛了一圈，若有所思。3个月之后，戴维走了，但是环球港自己买下国外品牌IP，把上下两层连起来做成了主题游乐园，动作之快令人惊叹。
“这说明，至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今，在淮海755开了这么一间长期的实体店铺，戴维对实体商业有了更多认识，他总结说，自己属于“目的型消费店铺”——鬼屋在哪里，他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来，这对商场的引流作用非常大。
实体商店的冷清，大家都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买东西，而去某家特定商场。如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，往往只是顺路、约人、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场?这可以说是所有实体店转型的核心。
杨敏说，如今商场的顾客，已经不能称为“消费者”，他们未必是来商场消费的，他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼：生活者。
为此，淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅，所有细节都精心设计，力求展现生活美学。“未来的商场，不仅是柜台里卖商品，更应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。
如今，转型效果显著。2016年淮海755实现的利润总额已跃居公司开业20年来利润总额第二位。
大悦城：核心不是商品，而是情感体验
位于海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。有一句口号说：如果你不知道谈恋爱该怎么办，那就来大悦城吧。
它最让人津津乐道的特色之一，是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的?
初建时，管理方一直在思考这样一个问题：商场的高层区如何吸引消费者?起初，一些商业老法师建议：可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得，这些都是传统老做法，大悦城要做别人没做过的。
那么，首先它得是一个目的型的消费场景，就好比人们会不顾路远去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。但是迪士尼一年可能只去一次，而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验，还要有高客单价?大悦城做了无数调研探讨，甚至还询问年轻的90后员工，最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。
如果只有孤零零的摩天轮，那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层，也被打造成一条富有特色的主题街区。景观仿佛是上海里弄、日韩小街，又带点英伦风格。人们穿梭其间，差点以为是在小马路上走街串巷，风景独特。
而其中的店铺也很有特色，大部分是手工艺类，可以让顾客自己制作一个手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己编织衣物，自己烘焙饼干……于是在这里，常常看到情侣们或交头接耳，或埋头苦干，一起专注于手工劳动。
危建平归纳，“我们做的不是单纯的游乐设施，而是促进情感交流，有情感主题的服务业。”
比如画画，上海有很多画画的门店，但是大悦城里的这家油画店，主要是情侣一起画，从画什么内容，到画完后的装裱，每一道环节，无不促进情侣之间的情感交流。这种手工艺课程，你一旦学了，还会不断想学新内容。于是消费者特意跑来大悦城，停留很长时间，还常来。
传统的百货业，核心是商品，比拼的是谁价廉物美;但如今，核心是场景，比拼的是情感体验。
体验这个词，已经喊了好多年，可真正怎么做好它，并不简单。大家一开始觉得所谓体验店，无非改业态，服装店改餐饮店，百货店改电影院。然而大悦城追求的体验，是独特，什么都要和别人不一样。建筑空间是独特的，店铺是独特的，主题街区是独特的，摩天轮是独特的。想要这些独特体验，消费者必须来大悦城。
体验之中，也包括租户。比如一个连锁品牌，如果在大悦城开分店，大悦城会希望这里的分店和别家商场的分店不一样，品牌能够为大悦城量身定做，有所创新。渐渐，大悦城里各种跨界店铺多了起来，咖啡店+设计，服装+餐饮，混搭纷至沓来。
去年，上海美影厂动画主题咖啡馆在大悦城开张，每到节假日门口就排起长龙。咖啡馆能够落地，大悦城的团队提供了不少意见，员工笑言：“我们不仅提供场地，还提供脑细胞。”
比起传统商场把活动包给公关公司做，大悦城的活动由自己团队策划，商场中庭几乎没有一天空着。比如，上海最早做万圣节的当属大悦城。如今，其他商场跟风而上，大悦城却另有策划。红白机展、海贼王展、魔兽主题展等，几乎每一次活动，都让年轻人蜂拥而至。此前魔兽主题展的观展客流达到187928人次，商场销售额最高提升了200%。
有网友这样评价：“当你不知道去哪儿时，你可以去大悦城，在那里能找到情感与交流。”
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