市场掌控者失语？
1990年代以来，这些传统女鞋品牌曾经是大众市场的主导者。它们门店众多、每年提供上万个款式的女鞋，消费者不知不觉便被它们的产品包围在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消费者就买什么，它们上新什么，市场就流行什么。
但是，一些帮助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市场的能力正在失效。
年轻一代的女性消费者，如今在社交网络上晒出的鞋子特写照片，可能是Jimmy Choo或者Tod‘s，可能是ZARA的新款或者某个不知名的淘品牌，她们会讨论某个女星的街拍同款，或者炫耀自己终于搞到了难买的阿迪达斯NMD……能让她们挂在嘴边、点进收藏夹的，已经鲜有这些老牌鞋企的产品。
25岁的顾春丽生活在四川乐山，她最后一次从传统品牌的专卖店里买的鞋，还是两年前的一双天美意。“我买鞋觉得好看就行，但那些（传统）牌子款式很老，像给大妈大姐穿的。”她现在更常穿从网上买的仿款椰子鞋、小白鞋和普通单鞋，品牌和正版，在她看来似乎不那么重要，只要穿着不难看也合脚就行。
曾经站在市场最顶端的公司，突然失去人们的青睐，这就像是拥有23块奖牌的游泳运动员菲尔普斯在初赛环节遭遇淘汰，但它的确就这么发生了。
曾经每年向市场输送上万款新鞋的老牌鞋企，正在年轻一代消费者心中慢慢失宠。
如果说老牌鞋企以前总能把握好未来一两年甚至更长时间里人们的喜好，那么现在这群手段高明的市场预言家正在频频失手；如果说它们曾依靠庞大的销售渠道来左右人们的购买，如今这些销售大师则需要承认自己不再神奇。
当王长胜2012年进入百丽国际、开始自己第一份工作时，这家公司还在不停地扩张。这个在1992年以200万港元资产起家的公司，旗下除了同名品牌百丽（BeLLE），还有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加图（Staccato）、百思图（Basto）等一众自有品牌，同时代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等国际品牌在中国的销售。
渠道、速度、款式，节节败退
按百丽当年的理想规划，这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力、向往品质生活的消费群体。
从2010年到2012年，百丽国际的鞋类业务在中国内地共增加了5340个销售点，平均每天开店四五家，而女鞋行业的其他参与者也都在各个城市的商圈忙着抢下一个好位置。它们与百丽一起，“承包”了百货商场里的女鞋销售区域，让消费者无论去哪儿逛街都能碰到它们。“那时它们都是处在以渠道扩张为主、拼公司产能的局面。”王长胜回忆道。
不过王长胜慢慢发现，公司忙于疯狂扩张，却似乎忘记了一件很重要的事——年轻消费者正在成长起来。时间过得很快，“这几年消费群体本身一直在变，6年前我还是个学生，现在我有收入了，选东西要选我喜欢的、能彰显我个性的东西。”年轻人早已经不满足于传统女鞋品牌大同小异的款式，她们知道，很多设计不过是模仿国外流行的款式，而现在出国或者代购其实都已经很方便。
这似乎印证了达芙妮在今年年中报上的一段坦诚相告——“由于中国消费者现在更多出外旅游而使其见闻及阅历增加，加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升，均导致消费行为较以往更为快速地转变。”
一位国内知名互联网公司的市场部员工则告诉《第一财经周刊》，公司在上班着装上对她们并没有太严格的要求，穿着太过职业——比如老牌鞋企们最为擅长的“淑女鞋”，反而会被同事笑话。
百丽国际首席执行官盛百椒也似乎感觉到了什么。他曾在今年5月的业绩会上主动提及，自己在上海分公司搭电梯，20个人只有两个人穿着正装鞋，其中一个还是他自己。而他儿子的鞋柜里，除了一双正装鞋，其他全是运动鞋。
还有一点致命的是，年轻一代对于鞋的消费观念也在发生变化。顾春丽会把每双鞋的预算控制在400元以内，她在“百丽类”和网店淘货之间也做过比较，最终放弃质量可能更好、但价格也更贵的前者。
“鞋子很快就穿厌想换了，买便宜的，不想穿也更舍得扔。”顾春丽的想法其实代表了很多年轻一代的女性消费者，也许她们的妈妈还会在数年里周而复始——在每次换季前将鞋子仔细地擦干净、涂上鞋油再收回鞋盒，等来年再拿出来穿，但顾春丽们已经将鞋子视为快消品。
渠道模式上，那些曾经让老牌鞋企站在市场最前沿的上万间门店，如今也成为它们的负累。这几年在电商的冲击下，无论是商业街、百货商场还是购物中心，整体吸客能力都在下降。它们投入巨大成本而在消费者面前换来的“出现率”，并没有转换成太多的销售额。
消费者和渠道环境的转变，让老牌鞋企在市场上节节败退，而这些公司自身，却成了它们对抗这些不利因素的禁锢。
一位不愿透露姓名的达芙妮前员工对《第一财经周刊》分析指出，达芙妮的失误之一是“降价太快，太损品牌形象”，此外，每个季度的订货会，都是一次“订货多—库存多—拼命降价”的恶性循环。
像达芙妮这样的老牌鞋企，每季的订货量都基于既往的同期业绩。想要业绩指标有所提高，订货量就必须上去。公司虽然已经察觉到消费者对其产品的倦怠，订货量却没有因此而削减。按这位前员工的解释，“业绩指标肯定需要比往年同期高。不可能（今年）定的指标低于去年，这样大家都没有干劲。”
与此同时，站在货架前提不起购买兴趣的消费者并不知道，老牌鞋企在创新面前踌躇不前，其实是过往生产规模所产生的供应链惯性。
“ZARA每个季度有90%的鞋都是全新的，它会采用最新的鞋楦、皮料、装饰元素和整体概念，所有材料和设计都紧跟着市场潮流的节奏。”在ZARA鞋类部门工作过的杜宇辰这么告诉《第一财经周刊》。
共4页 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
中国鞋企自动化转型 如何在8秒里做出一只鞋
鞋企也搞IP、孵化网红 星期六CEO张泽民悲壮转型
百年制鞋企业提“分手” 亚马逊遭遇售假之困
1年关店1000间 达芙妮代表的鞋企最艰难
鞋企星期六成立子公司 继续布局时尚产业
搜索更多: 鞋企
