焦心的奶粉企业
对市场保持观望的并不只有代理商。尽管十月一日已经近在咫尺，但8月份开始征求意见的新政实施细则的正式版本还没有公布，此前新政的征求意见稿就出现了较大的调整，而这也意味着注册工作还存在很多不确定性。记者从包括合生元、飞鹤、圣元、美赞臣、达能等多家奶粉厂商处获悉，目前企业也在观望和等待。
虽然细则未定，但事实上，各家企业也都在提前准备。在9月21日举行的中法乳业技术交流会上，国内奶粉品牌合生元集团CTO Pctrice Malard向第一财经记者透露，目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始，并获得了主管部门的初步的同意，但还没有取得最终的批准，但他并未透露提交了哪些材料和具体的时间表。不过他表示，主管部门也提出，希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容，目前公司正在加紧这方面的工作，希望能够早点办下来。
乳业营销专家雷永军告诉记者：理论上哪家先把品牌和配方注册下来，就会在未来的竞争中占到先机，不过什么时候可以批下来，结果是什么，这是一个让企业倍感折磨的过程。
记者了解到，目前最让各奶粉企业最揪心的，就是到底能拿到几个配方系列名额，而这也关系到企业下一步的发展战略。
Pctrice Malard表示，合生元目前最关注的是就是这个方面的问题。2013年，合生元与法国乳制品生产商IsignySainteMère战略合作，双方合作投资6500万欧元设立新工厂。根据2014年国家质检总局公布的名单，合生元有两个品牌多个系列的产品在法国工厂生产。
事实上合生元的产品系列并不算多。根据国家食药监局公布的企业名单，国内绝大部分婴儿配方奶粉企业都面临配方数量超标的问题，多的有百十个配方，少的也有十几个。而按照新政的规定，这些品牌只有极少数可以保留下来。
名单之中，奶粉配方数最多的当属圣元国际，拥有50多个品牌系列的184个配方。圣元国际总裁张亮接受第一财经记者采访时表示：在具体的品牌的取舍上，公司已经都提前安排完毕。对于公司会留下多少个品牌的问题，张亮表示：“就按照国家政策办吧，国家让注册几个就几个”。
目前圣元有法国和中国两个工厂，同时还有两个工厂在筹建，根据新政规定，在新厂通过备案之前，能够留下的名额最多为6个品牌系列，而这只是圣元此前总品牌数的10%。对此，张亮表示，现阶段砍掉的这些品牌数量虽然多，但其中大部分品牌的规模较小，对公司营收的影响并不大。砍掉这些品牌也是希望借着新政之机，抛弃以往的多品牌模式，对现有的奶粉品牌体系进行大的战略调整。
张亮告诉记者：“并不是把砍掉的品牌的市场叠加在剩余品牌上，而是希望以法国新工厂的产品，与其他品牌重新争夺国内市场。”
虽然战略调整长期来看对圣元有利，但短期内旗下品牌遭遇如此大规模的变化，对于圣元而言也少不了一场阵痛。
事实上，大多数国内奶粉企业都会面临品牌取舍的阵痛，由于担心引起经销商恐慌，有些企业面对记者的问题选择避而不谈。
相比于国内企业的左右为难，进口品牌由于注册制新政对其影响较小，表现都比较淡定。美赞臣和达能方面都回复称：会以国家最终公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及其实施细则为准，严格遵守国家的法律法规，并配合法规政策的落实和执行。
值得注意的是，由于对新政的“尺度”捉摸不清，国内很多中小奶粉品牌正面临决策困难。
雷永军告诉记者，目前国内超过50%的婴幼儿奶粉生产企业存在经营战略制订困难的问题。按照新政，国内中小奶粉企业能够拿到几个配方系列都是未知数。“做一个奶粉品牌，市场、人员、原材料的投入都需要提前准备，一整套方案下来成本在千万元级，如果申请了2个或3个系列，只批了1个怎么办。”
记者了解到，一般年销售在2个亿的奶粉企业，一般利润在10%左右，这也意味着如果一旦决策失误，这样的损失中小企业可能无法承受。而部分中小企业可能会减少申报配方的数量，甚至只报1个系列。
此前行业内预计国内的2000个婴幼儿配方奶粉品牌将被淘汰2/3，如此一来，可能留下来的品牌数会比预期更少。
漫长的过渡期和百亿市场
此前行业内普遍认为，随着在中小品牌和国外贴牌的淡出，将在三四线市场留下100亿-150亿元的巨大市场空间，而这巨大市场将被国内大牌奶粉企业瓜分，利好之声四起。
事实上，随着新政公布，中小品牌和贴牌产品纷纷选择降价去库存，反而导致上半年国内几大奶粉企业的业绩却集体下滑。其中，贝因美销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%;雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。
对于下降的原因，贝因美认为，影响是两个层面的，一方面在新政发布后，拥有较多类品牌数量的奶粉企业及一批没有研发能力的小品牌工厂，在市场上集中低价抛售产品，造成包括贝因美在内的许多奶粉企业销量明显下降，同时，为了和小品牌价格竞争，公司不得加大的终端促销力度，也造成了盈利的下降。
预计这样的局面还会持续，乳业分析师宋亮告诉记者，10月1日起只是企业注册的开始，在2018年1月1日大限之前，没有通过配方注册的产品依然可以销售，这一阶段属于政策过渡期，而这也意味着新政带来的变化才开始显现。
张亮告诉第一财经记者，按照企业的理解，严格来说，在2017年12月31日之前生产的奶粉，都应该可以销售，加上正常保质期1年，预计过渡期会在2018年的12月结束。对于可能无法完成注册的品牌而言，还有2年的时间。
据他预测，厂家和渠道都是要赚钱的，注册制开始后，各生产企业还会继续生产，销售渠道也还会销售，有些渠道企业可能会做更长远的打算，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌，但肯定还会有相当一部分零售商会坚持到最后。
雷永军认为，随着过渡期中小品牌对其品牌体系进行了缩减，代理商也会逐步对产品结构进行调整，在相互浸润和转化的过程，会带来百亿元的市场规模。尽管拥有更可靠的品质和品牌优势，但并不意味着国内大品牌奶粉就能轻松抢到。
三四线市场中母婴渠道占据了约50%的市场份额，商超渠道的市场份额则在20%，剩下的30%被网络渠道占据。这样的市场格局，决定了三四线市场本身有区别于一二线市场的经销体系价值链。
事实上，在三四线市场，国内大品牌奶粉，尤其是一线品牌奶粉并不受渠道经营者欢迎。王君告诉记者，中小品牌虽然销售有难度，但却是渠道中的利润产品，而国内大牌和外资品牌则被行业里称之为“通货”，做下来几乎没什么利润，一罐也就赚个10块20块。
南通好妈妈连锁母婴加盟店店主李先生告诉第一财经记者，目前门店在售的主要是进口和国内的大品牌奶粉，但整体利润并不高，只有10%左右，通常都只是用来引流，拉住顾客。
王君给记者算了笔账，作为一个地区代理商，做大品牌一个月的营业额可能会超过300万元 ，但利润就只有4%到5%，还要养活几个业务员和送货车辆，成本很高，因为渠道有账期，此外还需要再押进去一个半月的流转资金400万，非常不合算。“尤其国内外的一线品牌，做他们的代理生意就像搬运工一样，做的都没什么意义。”
此前，三线市场一直是国内大小品牌奶粉的根据地，随着注册制让中小品牌奶粉退场，如果国产的大中企业能够快速跟上，国产品牌将成为其中最大的受益者。
在雷永军看来，大多数大企业主观的认为注册制后，小企业的锐气和匪气不在，大企业必然获得机会，但目前部分企业制订的销售政策和三四线市场实际相脱离，这样的政策反而在伤害原有的经销体系价值链。由于缺少利益驱动，也导致了渠道并不愿意将其作为第一选择。
山东淄博一家母婴店老板闫明告诉记者，某国内知名品牌奶粉本身定价就高，代理给到他的拿货政策是85折，促销政策也比较少，本身国产奶粉就不如外资品牌好卖，这么高的价格让他几乎没法搞促销活动，不得不将其放弃。
值得注意的是，虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少，但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来，未来这些活下来的中小品牌或将再一次受到渠道追捧，出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。
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