乳企品牌大清洗前夜：徘徊与观望

　　10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册，按照新政规定，大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场，2000个婴儿奶粉品牌的乱象将终结。与此前公布新政时行业内一片“欢声鼓舞”相比，临到注册关头，市场反而陷入了观望之中，而新政的影响才刚刚开始。

　　观望的代理商

　　王君(化名)是山东某市的一位奶粉代理商，2012年，看准婴儿配方奶粉市场的发展机会，王君选择了加入某国产奶粉的代理商，而凭借着其豪爽的性格，王君迅速在这个有着几百万人口的城市站住了脚，此后他又接下了其他国产奶粉和国内一家羊奶粉的代理权。

　　不过今年，王君却突然收缩了业务，不但砍掉了部分合作品牌，还将手里的羊奶粉加速清仓。

　　“羊奶粉正在清仓，目前就没有再进货”王君告诉第一财经记者，“现在新政还没有下来，所以销售还在进行，但是促销力度会大一些，争取尽快出货。”

　　事实上促销从去年下半年就开始了，2015年9月，在婴幼儿配方奶粉注册制新政出台之后，也引起了王君的高度重视，由于政策宣传的力度很大，担忧手中品牌能否通过注册，他开始逐步清理手中的库存。

　　这样一番调整之后，王君手里就只剩下一家国产奶粉品牌，对于一个市级代理商而言，一个品牌显得有些少。

　　闻风而动的国内婴儿奶粉业务代表纷纷找上门来，仅在上一周，就有4家业务代表上门来和王君谈合作，其中有3家都是国内大品牌下属外包品牌的业务代表，另外一家则是来自澳洲的贴牌奶粉品牌。

　　厂方业务代表开出的条件很简单，没有任何费用和附属条件，直接报出了合作底价，而产品的零售定价权都交给王君来操作。

　　这个条件不可谓不优惠，对于代理商而言有很大的自由度。

　　以其中一款中等规模的国产品牌奶粉为例，厂方业务开出的底价在80-100元/罐，建议零售价是238元，如果只有底价的话，零售商可以把零售价抬高到288或298元，然后以买2送1，或者买1送1的高折扣来吸引消费者，而且这种方式也屡试不爽;同时就算买1送1，零售商依然有比较高的利润，也更愿意去销售。

　　不过王君还是回绝了这四家企业。虽然厂方的业务员不断对王君许诺，厂方一定会保留下这个品牌，但王君却将信将疑，保持观望的态度，毕竟进货要掏出真金白银。他告诉记者“我现在确实是缺品牌，但现在接品牌代理很谨慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面万一通不过注册，还要再换。”

　　2000个品牌乱象

　　让王君担心和保持观望的原因，正是10月1日将实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。在此前公开的各项内容中，这一被称为史上最严的奶粉新政，对提交注册的企业资质和研发能力提出了极其严格的要求，而行业中也普遍认为，新政将让国内2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

　　2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国食品安全法》首次提出：婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉等内容。

　　在此基础上，当年9月4日，国家食药监局公布了新政的征求意见稿，进而在2016年3月批准通过了正式方案，并宣布将于今年10月1日开始实施，这也是企业开始注册的时间，为了给市场留出缓冲期，新政将企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。

　　作为最严新政，配方注册制明确范围是境内生产和销售的所有婴幼儿配方奶粉产品，这也将入华销售的境外品牌纳入监管。

　　同时，食药监局要求提交注册的奶粉企业必须具备相应的研发、生产、检验能力，将贸易型的贴牌商赶出了提交注册的范围。

　　最核心的则是首次对企业的配方数量进行了限制，一张奶粉生产许可证，原则上可以拥有3个系列9个配方的申请资格，但这并不意味着每一家企业都可以获得3个产品系列，缺少研发能力的中小企业可能一个都拿不到。

　　在国家食药监局看来，我国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速，但是发展时间短。目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。

　　2016年8月13日，国家食药监局再次发布新政实施细则的征求意见稿。若是想通过注册制新政，企业需要提交10份申请材料，其中对奶粉配方提出了严格的要求，包括要提供产品配方研发报告，母乳研究情况和科学性、安全性的充足依据，长期上市食用5年以上跟踪评价资料等。

　　而这一细则被认为是进一步提高配方注册门槛，让中小品牌和贴牌商彻底出局，从而终结2000多个品牌的乱象。

搜索更多: 乳企