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四、品类细分和产品创新分流了大中型快消品企业的消费人群
品类细分就是按照消费者欲望和需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，这种细分就是为了满足消费需求的差异性。品类细分恰恰是大企业的软肋，小企业的强项。
例如最早的植物蛋白饮料就是杏仁露，椰汁，后来细分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能饮料细分出多糖类，维生素类，矿物质类，运动类，免疫类，低能量类等。水细分为矿物质水、纯净水、蒸馏水、雪山水、冰泉水等。每一个细分品类就是一个商机，就是一个新的增长点。但这些细分往往是由中小企业来完成。
对于消费者来讲，过去每天消费一瓶娃哈哈纯净水，现在喝恒大冰泉了，不会买一瓶恒大冰泉后再卖一瓶娃哈哈。
“ 在职场上想让一个人一辈子忠诚于一个企业比较难。在产品消费上想让一个消费者一辈子钟情一个品牌更难。消费者对品牌的移情别恋将会是未来市场的常态。不是你的产品不够好，是有了更好的产品。
五、产品升级跟不上消费升级
企业产品成长的轨迹如下：单品突破---产品丰富----产品结构----产品更新和替代。
单品突破是一个企业走向成功的起点，但单品突破不能保证企业一直成功。
很多企业单品突破后一直没有完成产品丰富，遭遇销量增长的天花板。单品突破后一般会形成两种局面。
第一，畅销的单品成为竞品的靶子，例如友臣肉松饼，江中猴菇饼干。众多企业跟进，攻击，缩短产品生命周期。企业快速崛起，也可能快速陨落。
第二，利润降低。还有的企业单品突破后也完成了产品丰富，产品结构，但在第四步：产品的更新和替代上迟迟没有突破，导致销量下滑。产品的更新和替代就是革命，革自己的命。这是最难的一步。
任何畅销的产品都是某一个阶段的产物，不可能持续推动企业发展，可乐畅销100多年后开始下滑，未来随着消费意识的转变，产品的畅销周期只会越来越短。你不革自己的命，市场就革你的命。康师傅方便面自1992年到2013年一直是中国方便面的一面旗帜。但2013年后康师傅在产品升级上鲜有建树。2000年前方便面是贵族食品，2000年----2005年是大众食品，2005年后变成了“垃圾食品”。
客观上讲，方便面是越做越好，问题是产品升级和创新的速度跟不上消费升级的速度。所以康师傅下滑是大概率事件。
大中型快消品企业下滑对市场的影响：
大中型快消品企业销量的下滑对中国经济的影响几乎忽略不计。过去“吃、住、行”对中国GDP的贡献很大，现在GDP贡献主要是“游、养、娱”。所以国家不会像救股市一样救这些企业，这些企业的发展更多要靠自救。
大中型快消品企业的销量下滑直接影响大量的在这些企业就业的员工，特别是营销人员。这些企业过去持续增长，造成盲目乐观，市场前瞻预估不足，定目标时依然是按照增长百分之几十制定。造成成的结果就是大量营销人员长期完不成目标，拿不到奖金，生活质量降低。例如银鹭、养元、康师傅、娃哈哈等，几年上半年达成率与预期差距很大。
大中型快消品企业的销量下滑还直接影响到下游大量的经销商。在中国经销商是一个伟大而被忽略的群体。他们默默的为企业发展做着贡献。但遭遇销量下滑的企业时，他们往往损失最大。在2014年、2015年大量经销商被企业恶性压货压崩盘，甚至出现因为压货动销不了，资金链断裂经销商夫妇双双上吊的惨剧。
“这种下滑的趋势在3年内很难有大的改观，所以做为企业，做为营销人员，做为代理这些产品的经销商要及早做好应变准备。”
（来源：赢销力微信公众号 作者 王冠群） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 看好有机食品需求 多家食品饮料大佬结成“有机同盟” 乐百乐等多家企业食品饮料被抽检不合格 2014年财富中国500强分行业榜：家用电器、食品饮料 华润怡宝食品饮料公司 “说好的过期换货呢？” 屈臣氏食品饮料一批屈臣氏蒸馏水检验不合格 搜索更多: 食品饮料 |
