热点十：商业实践和理论加快探索，
迎接消费者主权时代到来
2014年，知名服装品牌佐丹奴财报显示，公司第三季度毛利率由去年同期的60.2%下降至57.9%，经营业务现金流则大跌47%,下降到8500万元。为了“止血”第三季度该公司净关闭74间零售店。
类似的情况非止一端，而是相当普遍。2014年上半年，知名畅销品牌七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家……过去白领们青睐有嘉的品牌产品纷纷遭遇不景气的窘境。
专家认为，上述情况的出现，社会消费品零售增长率已连续四年下降是主要因素，但消费者自主意识的回归，“我的消费我做主”也是重要原因之一。计划经济年代由于体制缺陷造成商品短缺，消费者只得接受“生产什么买什么”几乎没有自由选择的余地。中共十四大确定实行社会主义市场经济体制以后的几年，国内开始形成买方市场并常态化，但主导权不过是从生产商那里转到零售商手中，零售界“渠道为王”的口号，不仅成为同业竞争理念，也是对生产商和供应商的胜利宣言，同时在一些商家心目中，还隐含着对消费者选择权的“包办”。“代顾客挑选商品”就是这种思想的体现。
北京富基旋风科技有限公司董事长颜艳春说：正如在工业文明时代，人们需要五颜六色的汽车，而福特公司却依然故我只生产黑色的T型车。显然，许多制造商无情地“绑架”了消费者的需求。在后工业文明时代，消费者们同样很是被动，每天都会收到一堆垃圾促销信息，被零售商们“死缠烂打”，而后者总是一厢情愿地推销其产品，无视消费者内心的自主诉求。
有专家认为，这种情况也与销售方与消费者之间信息不对称有关，而过去这种信息不对称消费者总是弱势的一方。但在如今的信息化时代，许多商业信息都将透明，无论是制造商还是零售商，谁也不能再无视消费者的知情能力和自主选择权。两年以前，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中也将“消费者自由选择、自主消费”，作为现代市场体系的一项重要标志。毫无疑问，在消费者主权时代无论是产品生产还是服务提供，无论生产商、批发商、零售商还是服务商都必须以消费者为核心，尊重消费者的自主意愿和权利，否则高库存危机和大面积关店就不会只是少数企业的不幸，也不会只是一时的现象。
抚今追昔，落实消费者主权过去有经济体制、供求关系、技术条件三大障碍。前两个障碍由于改革已经得以消解，而技术条件的障碍如今也随着信息化时代的到来不复存在。互联网出现之前，人们购物就必须到门店中去；而互联网出现之后，线下门店不再是购物的唯一选择，包括电商平台、社交网站等全渠道营销已经出现。对于消费者来说，这是选择渠道自由度的“解放”与增加，对于商家来说，这是对消费者选择权的迎合和承认。总之，消费者主权的回归也是体制与技术进步的结果，而后者尤其是互联网技术的出现所起的作用更大。
索尼公司的创始人出井伸之解释索尼衰落的根本原因时曾说：“新一代基于互联网DNA企业的核心能力，就在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判。所有传统的产品公司都只能沦为这种新型‘用户平台级公司’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。有专家解释道，他的意思是说，互联网公司比传统的产品公司更能知晓并迎合消费者意愿，更加尊重并体现消费者主权。
近几年来，业内人士越来越认识到，消费者主权的回归，既有对产品和服务越来越个性化的要求，也有在购买选择上更加互动化、群体化的特点。前者已出现多年，而后者则是移动互联网技术出现后才逐渐“热络”起来的。以用户主导、数据为驱动的社群商业已成为未来发展的大势所趋。品牌商家与消费者的关系逐渐由前者单向的宣传，过渡到两者双向的协商与互动。雷军强调小米成功的秘密在于“兜售参与感”，因为他看到社群商业下的品牌声誉，是由用户口口相传的口碑带来的，而不再是厂商广告“轰炸”的结果。互联网时代的品牌，就是一个个用户评价的产物，前提是必须在交易互动和售中售后给消费者以良好体验。
有专家指出，近年来，越来越多的品牌让用户参与到产品创新和品牌传播过程中来，尤其是80后、90后的年轻消费群体，更希望参与到产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特个性。消费者主导的社群商业在做出购买决策前，往往热衷于使用移动设备（手机、Ipad等）在网络上加以比选，在社交圈中征询意见。大批消费者尤其80、90后在实体店浏览商品时，通常使用智能手机扫描商品条码或记录下货号，然后做三件事：一是在淘宝或线上专卖店对比价格，二是认真查阅网上的购物评价，三是利用微博微信在亲友或社交圈中征求是否购买的建议。此外，这类网购群也互相推荐值得消费的产品和服务，从而使消费者主权具有了社群化的特征。
随着中国消费者主权时代的到来，近几年来也出现了一些新的理论概念。如有的国内学者认为，在信息经济时代，一些过去单纯的消费者，现在变成了集品牌商品宣传推广者、创新推动者和项目投资者“三位一体”的消费商，即经营消费和消费群的商业人士。消费商这一概念两年前刚刚出现，据说在国外也有一个相似的概念，翻译到中国叫“生产消费者”（prosumer）,意思是既是生产者又是消费者。
消费商理论认为，一直以来，只有经营者赚钱，消费者花钱，但时代发展到今天，消费者终于也试图参与商品利润的分配了，并将其作为自身应得的一份权利。
据国内首倡这个概念的两位学者刘茂才、庞博夫介绍，作为一个全新的商业主体，消费商有着许多自身的独特之处：1、消费商是全新的机会营销主义，他给予别人的不仅是产品而且还有机会。 2、消费商主导的是“花本来就该花的钱， 赚本来赚不到钱”，带来的是一种全新的利润分配规则。 3、消费商不需要大投资，没有员工也不需要管理，是零风险的一个商业主体。 4、消费商只是做一种（省钱+赚钱）机会的传播者，不负责具体的经营，是最佳的财富自由的经营者。 5、消费商是一个最轻资产的商业模式。 6、做消费商可以是第一职业，也可以是第二职业。 7、消费商带来的是一种消费革命，让消费者也参与了利润分配，让更多人成为消费商，分配更加合理。 8、消费商将成为销售的关键主体，优越于原来的店铺，是互联网时代的最佳互补。
有业内专家评论说，关于销售商的概念，即映射出对于消费者主权的某种最新探索，也有着一些另人费解的模糊之处，其中关于消费商赚钱的方式就很不清晰。如果仅是向社交圈推荐商品从而获得商家的积分、折扣、奖品等，似乎仅仅是省钱、享受优惠、获得奖励，还说不上是赚钱。同时，还需要小心的是，消费商理论由于在盈利模式上的含混不清，不要被某些人歪曲后作为非法传销的理论依据。
关于与消费者主权有关的国内新理论，另一位经济学者陈瑜教授的“消费资本论”在消费者应取得产业利润这一点上，与消费商理论有共通之处，但其理论的系统性更强，在国外也有一些影响。这一理论将资本按照发现的时间顺序，分成货币资本、知识资本和消费资本，认为经济学最早研究货币资本，进入知识经济时代知识资本被承认并加以研究，但消费者作为市场经济真正的主人和竞争的最终决定性力量（货币选票的持有者―笔者注），其消费也是一种资本。当消费者购买企业产品时，生产厂家和商业企业应将其看作是对本企业的投资，并按照一定的时间间隔向消费者返还利润。对此有专家认为，这种观点是一个全新的理论视角，完全颠覆了经济学中的交易理论，也使投资和消费的界线不再清晰。然而，当消费者“银货两讫”买断商品后，商品所有权已经转移，除非对方自愿，否则再向卖方索要利润回报，恐怕于理于法无据。
然而无论如何，从实践和理论上高度重视消费者主权并积极探索、努力适应，终归是一件利国利民的好事，它表明国内工商界和理论界看到了商业活动的大趋势。专家们相信，中国的消费者主权时代已经到来了，它将极其深刻地影响生产和流通，其内在的逻辑是：在市场的经济条件下，工业的主导作用、流通的先导地位均由消费者的主权所赋予。（执笔人：王立勇、刘海飞）
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