红商网讯：在购物中心和百货商场的设计中，设计师们有一条不成文的规则：他们不是设计建筑，而是在营造带动和产生商业价值的场所。
因此，当你还未走入一家商场，仅是路过时，你已进入了设计师预先设定的商业引流规划中，这些外部设计、主题暗示、商业动线，甚至是停车场等，都会对人产生不由自主的引流功能。
《第一财经日报》记者近期调研大量购物中心、百货商场，并与设计师进行深度访谈后了解到，有些看似美丽的景观设计，其实浪费了建筑空间，难以赚得真金白银;相反，有些看似简单甚至毫无艺术感的空间，其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间。
聚人气、引人流
近一个月内，《第一财经日报》记者对已走访的数十个购物中心、百货项目进行统计发现，三成多商场门前会有喷泉、绿地等景观;四成多商场门前则是一片空地广场;另有两成多商场门前则什么都没有。不要以为这仅是美观感不同，在商场运营者看来，这其实有巨大的经济价值差别。
“聚人气、引人流，永远是商场最关键的要素之一，引流其实从商场外部就开始了。之所以大部分项目在门前留空地做广场，就是为吸引客流。在业界，我们希望营造的是让客人积极活动的场所，因此在路口以‘负形空间’设计广场最合适。”专业设计师出身的RET睿意德商业服务部助理董事孙义宁，曾在全国参与设计和规划过多家商场。
他透露，相比外凸的“正形设计”，内凹式的“负形设计”营造的正是商场门前的广场空间，这一大片空地会吸引人流驻足，其中部分人选择留在空地，部分则进入商场。进入商场的人就成为了顾客，其中有一部分会产生消费，而留在空地的人则成为商场外部经济的来源。
“不要小看这些空地，商场门前的广场可举办各类活动，不论是促销、儿童业态活动还是品牌推广，这些都能给商场聚人气并获得不菲收益，这种效应与中庭经济有得一拼。”孙义宁如是说。
《第一财经日报》记者调研了解到，由于特卖会分成、主题展门票收益、活动场地租金等能使一家商场的中庭空地每年获得上千万元的收益，而商场外部的广场空地，其运作模式与中庭类似，也可通过活动、促销、展览等形式获利。当然，要达到经济效应，广场的面积也有讲究，通常至少需3000平方米。
在业内看来，那些将门前空地打造成喷泉、绿地等景观的商场则失去了上述广场商机，虽然非常美观却无法进行任何商业活动。而在商场门前未预留空地的业者则有两种情况，一是为配合城市整体规划而没有空地;二是故意不留空地，以给人略难接近的奢华感。比如上海锦江迪生直接沿街建设，无门前空地，其需要的是营造奢华感，这种高端定位不需广场亲民活动，反而通过“高冷”的外观设计达到自动筛选高端客源的目的。
在商场外观设计领域，有个分分秒秒能赚钱的项目——LED广告屏。不要以为这个屏越大越好或位置可随意摆放，这背后有极细化的科学研究。
“要让人肉眼看着舒服且能第一眼就吸引目光，那么人的位置到商场门口的距离至少是30米，由于人的视角成斜向上27度，因此据2：1比例，LED屏放在商场外立面约15米高处最恰当。LED屏播放的广告片原理是点阵图，所以必须有个斜度才能让平地上的人看清楚，人的视线斜度要与LED屏相交的斜度成直角。考虑到目前驾车者越来越多，于是有些业者将接近商场区域的车作为坐标点，以车上人的视线投射到LED屏的入射角为最佳效果来放置LED屏，如此一来，人还未入商场，仅是行走在空地甚至还坐在车上时就已被商场的营销暗示所影响，从而增加消费可能。”孙义宁说。
除了摆放位置，LED屏的设计也大有学问。记者从一些专业设备公司了解到，不同的LED屏价格可相差10倍，为控制成本，多数商场使用价格较折中的设备，但这并非重点，关键是LED屏形状的控制。目前大多数商场使用的户外LED屏都呈横式长方形，类似平板电视屏长比宽4：3的尺寸，极少有竖立式长方形LED屏。这是因为横式与竖立式所用的点阵图广告片不同，若采用竖立式则片子需按竖立尺寸重新编程，制作费从数万元到数十万元不等。
LED屏给商场带来的直接收益就是广告，以上海中山公园龙之梦为例，业内人士称其户外LED屏广告动辄就可吸金数百万元，有些人流集中的商场甚至可靠LED广告收益达上千万元。
此外，在商场外观设计上还可利用灯光、三维曲面、多媒体立面、主题布置等吸引客流，比如武汉万达广场就是以多媒体引流，而上海K11则以生态和艺术主题吸睛。
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