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百货业欲借力O2O实现蝶变
http://www.redsh.com 2014-05-29 红商网 发布稿件

  红商网讯:【品途导读】 IBM的调查数据显示,消费者从实体店购买的比例从2013年初的84%下降到了72%,而“实体店试穿网上购买行为”的占比从去年的50%下降到了30%。随着在线购物的成熟,消费者无需到实体店试穿,已经逐渐习惯直接在虚拟渠道完成购物。

  你是否曾经设想过这样的购物场景:走进商品琳琅满目的百货商场,看到中意的商品,不用打开钱包,也不用那么多卡,只要打开手机,就可以完成支付。

  想象中的这一幕让传统百货业砰然心动。新世界百货成为第一个吃螃蟹者。去年10月,新世界百货宣布发行“微乐付”虚拟预付卡,并于12月正式在上海巴黎春天浦建店测试使用。这张虚拟卡片存在腾讯微信中,用户关注“新世界百货微乐付卡”便可生成一张带有二维码的卡片,未来可与实体会员卡打通。使用时需要先通过微信支付为卡充值,然后到收银台打开卡片的虚拟条形码界面,收银员使用专用的POS机扫描即可扣款。

  但是,原计划要在2014年4月进行全国推广的“微乐付”虚拟预付卡,却不幸撞在枪口上。央行支付结算司于3月13日下发了《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》,叫停了支付宝、财付通二维码支付。

  在支付环节尝试O2O,新世界百货尚属首家。“(面对电商)我们肯定感觉不好,过去生意太好做,有东西卖就可以了,现在竞争环境变了,不同行业的竞争对手都冒出来。原来的E-commerce(电子商务)都落后了,现在是Mobile-commerce(移动电子商务),我们做‘微乐付’卡要做的就是手机业务。”新世界百货中国首席运营官陈旭存操着浓重的港腔对《中国企业家》杂志说。

  来自互联网购物的冲击是致命的一击。根据IBM的调查数据,消费者从实体店购买的比例从2013年初的84%下降到了72%,而“实体店试穿网上购买行为”的占比从去年的50%下降到了30%。这意味着,随着在线购物的成熟,消费者无需到实体店试穿,已经逐渐习惯直接在虚拟渠道完成购物。

  百货人不愿坐以待毙,被迫寻求变革。曾经傲娇的百货业开始放下身段,努力向那些即将置百货业于死地的对手学习,学习他们如何提供更好的用户体验。去年年底开始,百货公司开始主动和互联网平台进行O2O合作。新世界、银泰、王府井等百货和微信财付通、支付宝合作推出虚拟预付卡、移动支付等不同业务,试图借助新技术提高消费者在百货商场的购物体验。虽然,这些历史悠久的“老学生”们的成绩单还不理想,但这会是新一轮变革的开始。

  事实上,即使没有央行的叫停,虚拟支付卡能否走很远,尚存疑问。

  在新世界百货,测试人群远远低于预期。在浦建店先期的试行过程中,不到2000人体验了这一“刷手机”购物。大部分消费者还不习惯这一虚拟卡的使用。

  收到禁令后,新世界集团调整了计划,暂停“微乐付”卡充值业务。此前,腾讯专门派了一支50人的技术团队,也暂停了相关业务。

  虽然微信支付受阻 ,但是O2O的探索还得继续。传统百货业隐约已经摸到了未来的方向。除去商品的价格因素,它们的另一个顽疾在于传统百货卖场是静态的卖场,坐等客上门,如同一潭死水。而正在被移动互联网浪潮“洗脑”的现代消费者,更习惯可以随时随地互动的交易场景。

  2014年4月,新世界百货投入两千万升级了商场的WiFi系统,为未来的移动购物做基础建设。此次升级涉及到全国43家门店中的27家店铺。

  紧接着,新世界引进了两块55×6吋的触控屏,安装在北京崇文门店和上海淮海路巴黎春天店试行。这一触摸屏“购物墙”支持多人多点触摸,消费者可以同时在线购物、获取门店信息和楼层信息、换取礼品券。来到在线购物区域,消费者点击屏幕上出现的商品,会显示商品信息和价格,然后通过微信客户端扫描商品二维码,就可以直接链接到购买的网站,在手机上完成支付和配送流程。

  但是,据工作人员介绍,目前“购物墙”上的商品与店内销售的商品不重叠,是商场与一家在线购物网站合作的商品,因此只能在该网站买到。

  和消费者互动的另一环节在屏幕切换的“海底”模式,点击屏幕上每条游动的鱼和礼盒,会出现商场提供的礼品券二维码,消费者用手机扫描二维码,可以获取电影票、美容代金券等优惠券。负责技术运营的广宏峥告诉记者,未来,消费者还可以通过扫描鱼身上的二维码,将屏幕中的鱼“饲养”在自己的手机里,随时收到这只“电子鱼”发来的店内活动信息,待鱼儿长大后可以来店内换取礼品。他说,“通过这种方式和消费者互动,增强顾客的到店体验,让他们觉得好玩儿。”

  不过,目前这些尝试尚停留在营销层面,且彼此之间缺乏联络:发放电子优惠券、通过扫描二维码在线购物。在增加消费者购物体验之余,这些环节尚未形成O2O的闭环,来圈住消费者。而在电子商务网站,消费者从浏览商品信息、顾客评价到下单、支付、甚至吐槽,都可以在一个闭环的网页内完成。

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