02 中国市场：年年增长的好日子结束了

　　通过对比5本杂志2012年和2013年的中国内地版本，除了GQ，另外4本时尚杂志今年的广告占比相较去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的广告的绝对数量减少。2012年，VOGUE的广告页数是257页，今年则为239页;ELLE上下两册去年合共有344页广告，今年只有281页。ELLE所属的法国拉加代尔集团今年上半年整体销售比去年微弱增长0.5%，其中法国杂志收入下降5.6%，印刷广告同比萎缩8.8%，发行量也下降了7.6%。但主管多媒体的部门Lagardère Active销售则同比增长4.7%。提供广告监测数据的梅花网在今年8月发布报告，显示2013年上半年，中国时尚美容服装类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%，是2009年以来出现的首次半年度负增长。

　　与此同时，尽管核心品牌的广告位置并未变化，但它们投放的广告量却有所减少。以倩碧为例，去年，倩碧在ELLE的上下两册都各投了2页广告，但是今年只在下册投了2页。卡地亚在GQ的表现同样类似。去年，卡地亚做了4页的封面拉页广告，但今年则仅是购买了一个封底广告。

　　品牌在投放广告上的缩减和去年中国经济增长的放缓有着直接的联系。去年，中国的7.8%的增长是13年来的最低点，这种放缓对钟表行业的打击最为明显。根据瑞士钟表联合会每月发布的瑞士钟表出口数据，今年8月瑞士钟表出口至中国内地的产值同比下滑4.7%，而7月份出口内地产值下滑更高达9.7%。除了6月份曾经出现过短暂回升之外，上半年其余月份均处于负增长状态。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中国本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成为第二大股东的丸美出现在今年VOGUE中国内地版的9月刊上，一共刊登了4页的广告，同时还在《时尚芭莎》以及ELLE中国内地版上分别刊登了4页和3页的广告。

　　03 设计师品牌：中国市场可能是未来机会

　　我们把不属于LVMH、Kering以及历峰等大型奢侈品集团，市场较为小众且经营独立的品牌都归入设计师品牌类别。根据我们的统计，设计师品牌在美国版的5种9月刊总广告占比是5%，英国版是2.3%，香港版和中国版则分别为0.67%和0.61%。

　　缺席中国内地时尚9月刊的设计师品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它们除了是设计师品牌，同时也是时尚界发展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立数年之内，在纽约、东京、洛杉矶和首尔等地开了6家店。虽然这些品牌在中国很少甚至没有开设门店，但它们在淘宝网站上已经是炙手可热的品牌。消费者可能早就听说过品牌名称本身，但从未接触过正规的消费渠道，对品牌也缺乏完整的概念。这是设计师品牌在中国市场面临的现状。

　　设计师青睐美国杂志的原因除了市场本身的原因，还因为后者在发掘和辅助设计师方面，做法更成熟，影响力也更大。在时尚界拥有极高话语权的VOGUE主编Anna Wintour提携了不少设计师。

　　GQ中国的市场总监谭薇对《第一财经周刊》表示，设计师品牌的广告较少出现在国内时尚杂志的原因在于，许多设计师品牌仍然没有在中国开独立的门店，即便有也是通过代理来打理在香港或者内地的业务，无法产生广告需求。

　　2012年贝恩咨询公司在发布的一份报告中称，中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体，但中国的奢侈品市场的主要参与者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度远远低于美国。而且，连卡佛和10 corso commo等出售设计师品牌的买手店在中国的开店时间尚短，消费者还处于培育阶段。

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