而今这种对消费者的认知正在被事实一点点改变这并不意味着炫耀型消费者已经不存在了，相反，他们在二线城市以下还非常普遍。能否正确认识到这样的变化成为奢侈品公司是否能把握住在中国市场未来的关键因素。
更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。根据房地产运营服务机构、北京睿意德执行董事张家鹏的说法：“他们会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择，购买决策更加谨慎，对大Logo的产品不再趋之若鹜，对如Tod"s等偏小众的奢侈品品牌关注度更高。”
在贝恩咨询提供的一份报告里，有这样一句概括：“部分消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者追求独特和个性，但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶级，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。
中产阶级正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶级，但波士顿咨询则却认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。
无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。
2012年，中国已经超越日本成为Coach第二大海外市场，销售增长率达40%，是Coach唯一传来正面消息的市场。在2012年中国消费者箱包类别的奢侈品支出上，Coach排在GUCCI和HERMES之前，名列第一。和一线奢侈品牌普遍变得保守的门店策略不同，Coach将会在中国以每年新增30家店铺的速度继续扩张。
中国市场还有重新复活品牌的神奇能力。Furla和Agnes.b这两个品牌在欧洲本土市场定位较为大众，后者在欧洲市场甚至已经很难见到，但是到了中国后却颇受瞩目，无论是消费人群还是品牌形象都和它们过去的市场有很大不同。2013年2月，Furla与香港利丰集团成立合资公司，计划未来在中国开设100家门店，把中国打造成日本和意大利以外的第三大市场。
这些轻奢侈品牌的市场表现对于奢侈品牌来说也有借鉴意义。但至少现在，它们还没打算这么做。保持“神秘”和“大牌”还有利可图。和10年前相比，更多奢侈品品牌把经营权收归手中，开始直接与消费者对话。这不仅让它们发现了消费者在产品品味、消费习惯和品牌偏好上的各种差异，也越来越清楚地看到了门店快速扩张背后的问题。
和消费Logo的心理一样，以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一，但认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样显然是误入歧途，正如波士顿咨询报告里指出的，并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。
GUCCI就曾经出现过这样的问题。GUCCI的商业发展部门原本设在香港，对内地的情况缺乏了解，当地方政府或者开发商提供优惠的招商政策后，便按照在杭州的经验，GUCCI在成都和昆明等非一线省会城市陆续开设了第二家分店。但在随后的经营中，GUCCI便发现和浙江存在多个商圈不同，在许多二三城市只要开一家分店，该省份所有县市的顾客都会到此消费，而第二家店只会分薄了销售额，却无法带来新的客源。有内部人士称，GUCCI在昆明金格百货的第二家店生意并不理想，有可能将会被关掉。
开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。“我们不会再像过去一样盲目，开得太多和我们想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的数目都是很少的。”这位内部人士说。
对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市，或者向二三线城市延伸，比如说像Dunhill这些奢侈品中的大众化品牌，但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。
除此之外，奢侈品牌也开始注意二三城市各家分店之间的差异化。张家鹏举例，LV在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。
但GUCCI要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，GUCCI开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了GUCCI的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，GUCCI改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU(库存量单位)占了GUCCI配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。
和门店相呼应的，是投放在二三线城市都市报上的奢侈品广告。“因为一线城市很多人都去国外买了，所以这样的曝光力度就有必要。”一位奢侈品媒介购买公司的内部人士表示，除此之外，奢侈品广告投放也日益向电视和互联网倾斜，这可以帮助它们接触到更多潜在消费者，社交网络尤其受到重视。
一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到Chanel的巡回展览《文化Chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。“让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。”张家鹏说。但不管怎么样，得行动起来。收缩不是办法“例外”“大杨”这样的本土品牌正在获得更多的曝光度，所有优势都只是暂时的。
(第一财经日报 许悦 沈从乐 应采访者要求，陈亮、梁萍萍为化名)
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